中国新媒体（http://www.zhgxmt.cn）：2016：社交媒体如何改变美国大选
2008年的民主党预选期间，当伊利诺伊州参议员贝拉克·奥巴马在社交网站Facebook和Twitter上拉选票、并将其作为一条重要的获得小额政治捐款的渠道时，他的对手希拉里·克林顿还在将竞选资金集中在传统电视广告上。对了，她还注册了一个MySpace账号，遗憾的是，毫无经验的她在主页上将自己加为了“Top Friend”(顶级好友)。
这个错误不会犯第二次——2015年4月，没有媒体的聚光灯和欢呼的观众，希拉里用一条15个单词的推特信息和一段2分多钟的视频宣布参加2016年总统大选。她的新媒体团队除了从2008年以来就一直负责其新媒体事宜的助手多德（Katie Dowd），还有不少来自奥巴马的竞选团队，包括戈夫（Teddy Goff）、本尼森（Joel Beneson）、布勒克尔（Andrew Bleeker）等数字媒体专家。
其他候选人同样不敢忽视社交媒体的作用。截至4月26日，共和党热门候选人特朗普在Facebook和Twitter分别有715万和777万粉丝，民主党候选人伯尼·桑德斯在两个平台的粉丝数也达385万和190万。
社交媒体管理公司SocialFlow的数据显示，在去年3月到今年3月的12个月期间，特朗普一共在社交媒体发布了44457个帖子，而美国人用于阅读、回复和传播这些帖子的时间总计达1284年。
从2004年兴起的博客，到2008年火热的网络视频YouTube、社交网站Facebeok、MySpace和即时信息发布应用Twitter，2016年美国大选期间候选人对社交媒体的应用全面升级。形式和内容均更丰富的社交平台例如短视频分享平台Snapchat、新闻分享社区Reddit、即时图片分享平台Instagram、直播应用Periscope也成为候选人各显神通的交流工具。
政治策略分析师、数字媒体公司Engage的创始人鲁菲尼（Patrick Ruffini）对《财经》(博客,微博)记者表示，今年展现在社交媒体上的大选活动比四年前要有趣得多，特朗普是第一个什么事都偏好首先在社交媒体上宣布的候选人，他在社交媒体上的活跃也刺激了候选人主动制定和运用社交媒体策略，而不仅仅将它作为一种辅助传播的工具。
像病毒一样传播
68岁的希拉里无疑是当下美国炙手可热的“网红”。网友Farhad Manjoo在Twitter上评论道：当希拉里出现在Twitter、Snapchat、Spotify（流媒体音乐服务平台）、Periscope上时，我们似乎快要迎来第一位十几岁的美国总统（the first teen POTUS）。
以勤奋著称的希拉里对所有的社交媒体形式都展现出浓厚的兴趣，她甚至学会了使用全新的让用户备注和评价歌词的社交网站Genius。
媒体分析师将这种在不同社交媒体平台上发布针对平台属性优化的内容，从而达到最佳传播效果的策略总结为“分发式媒体”策略。通过这种策略的运用，希拉里团队希望在社交网络上打造她“温暖、亲民的外祖母形象”，以抵消她在“邮件门”事件中表现出的不诚实、圆滑、与华尔街走得太近等负面印象。
策划和运行这一策略的是专业化的数字媒体团队，包括视频制作人、网页设计师、写手、社交媒体专家、运动图形艺术家、数据分析师、移动应用工程师等20余位专业人士。
希拉里的数字媒体负责人多德（Katie Dowd）表示，新媒体团队目前的挑战和以前的选举完全不同，他们在生产内容时不得不考虑如何让它们能够“病毒式传播”，并且迅速在社交媒体平台抓取年轻人的注意。
数字团队的工作亮点包括在各大社交网站上利用名人效应、重新挖掘克林顿家族的老照片和老故事；为希拉里在Linkedin上开设账号，宣布自己要找新工作；一系列“快速问答”短视频，在视频中网友可以询问希拉里各种奇葩问题，例如“你是否曾经赢过一场喝酒比赛”，“帮（女儿）切尔西搬进大学宿舍是什么感觉”等等。
据美联社报道，希拉里的数字媒体团队已经着手对共和党候选人特朗普的所有视频资料进行整理和编号，以便在最后两党对决时随时调用，作为攻击对手的证据。这一工作已经在社交媒体上开始掀起高潮。4月28日，希拉里在Facebook上播放了特朗普指责她“打女性牌”的发言视频，她随后在演讲视频中回应：如果他是在说我帮女性获得医疗保障计划、争取带薪的产假以及同工同酬的权利的话，我同意我是在“打女性牌”。
和希拉里的团队玩转“病毒传播”规律相比，特朗普本身更像一枚“病毒”。特朗普@realDonaldTrump的第一条推文发于2009年5月4日，称希望大家观看当天晚上有他参与的《深夜》节目。此后，特朗普一发不可收拾。据统计，宣布参加大选后，他平均每天发10条推文，在2015年10月31日更是发出了创纪录的59条。
特朗普的新媒体主管、29岁的纽约大学视觉艺术系毕业生麦康尼（Justin McConney）对市场和广告读物《the Drum》说，特朗普的策略很简单，那就是保持真实和“给粉丝他们想要的”。
麦康尼继而表示，他们在社交媒体上进行各种尝试，因为它既廉价又及时，如果一条讯息对受众不起作用，那立刻转移到下一条，如果它起了作用，那就赚着了。
社交媒体分析工具CrowdTangle的统计显示，自去年6月以来，特朗普在Facbook和Twitter平台上发言超过6000次，在所有社交平台上的“交互”近8500万次，远高于希拉里的3100万次。
特朗普的发言方式被竞选统计网站Fivethirtyeight形容为“自由开放”、“不假思索”，在攻击竞争对手时他会不时冒出“傻瓜”、“失败者”等辱骂性的词语。2016年3月，特朗普转发了一张共和党候选人克鲁兹（Ted Cruz）的太太脸色狰狞的照片，并附言“一张图胜过千言万语”。他事后表示如果可以重来一次，他或许不会这么干。
共和党前候选人、今年3月宣布支持特朗普的神经外科医生本·卡森在一个访谈节目中说，不少特朗普身边的人——包括他的家人——都感觉到他的“网瘾”是个问题，得治。特朗普对此的回应是，“别着急，选上总统我就再不用Twitter了；没选上，那我就不知道了。”
社交媒体战全面升级
皮尤研究中心在2015年发布的一份研究显示，在随机调查中，91％的受访者通过媒体了解到正在进行的竞选活动，其中24％的人利用全国有线电视，通过当地电视台和社交媒体获得信息的各有14％，13％利用新闻网站和应用，11％利用广播。不过，在18岁－33岁的人（也就是所谓的千禧一代）中，61％的人利用社交媒体获取政治和政府相关新闻。
皮尤中心的另一份调查显示，在所有的社交网站用户中，依靠它们作为新闻源的频率也在增加：2015年约63％的Facebook和Twitter用户通过这两大社交平台获取新闻，而在2013年通过Facebook获取新闻的用户为47％，Twitter为52％。该调查分析认为，造成这种增长的原因既包括用户个人行为模式的改变，也有新闻机构在这些平台上更加活跃以及社交平台修改了他们的算法和内容结构等。
人们获取信息模式的演变促使候选人采取了截然不同的政治劝说和传播方式。
在2012年的大选中，候选人们仍然把社交媒体作为发布个人信息的工具，大部分的语言都经过斟酌和修饰，显得正式、简短而且彬彬有礼，而2016年的语言则变得轻松随意，更加符合网络特征。
在今年的选战活动中，社交媒体的交互功能更加凸显出来，这让政治选举更接近一场对话，而非一场演讲。Facebook在2014年推出了“call to action”功能，如果候选人在竞选活动视频后添加这一功能，选民就可以通过它在观看完竞选活动视频后“给候选人发邮件”、“签署请愿书”、“立刻捐款”,即时向候选人表达他们的诉求。
全国电视辩论的传统仍然在2016年继续，但是它已不再是3个小时、固定场所的对话，也不仅仅是四年前辩论会主持人说“让我们看看Facebook上的网友有什么问题”那么简单。它延伸成了全天候的对话，辩论会上的话题，候选人之间、候选人和选民之间会接着在社交媒体激烈讨论。
具有实时性功能的Twitter针对这一特点在大选季提出“定制听众”的概念。2015年7月，共和党第一次全国电视辩论时Twitter开通了“event targeting”（事件定位）功能，通过网民此前对相关事件的关注、点赞和转发等行为，帮助竞选团队定位目标人群，再根据网民登记的地理信息，寻找出竞选活动周围的目标人群，向他们一键推送需要传播的讯息。
继而在2015年底，Twitter又开通了在线“捐赠”功能，选民可将政治捐款直接转入候选人的银行账户里。乔治城大学研究社交媒体的政治学教授西格曼（Betsy Sigman）对《财经》记者表示，当选民群情激愤时——例如听完辩论之后，确实是一个很好的收集现金的时机。据市场监测公司Borrell Associates估计，2016年大选将有约10亿美元用于数字媒体，其中50％会投入在社交媒体上。Facebook和Twitter均设有10人左右的团队负责政治和政府内容。
除了带来互动，社交媒体还可以帮助候选人制造新闻热点。2015年8月，希拉里和杰布·布什在Twitter上展开一场图片论战。希拉里团队在标志性的图标“H”上书写了“1.2万亿美元”和“4000万美国人的教育负债”，来阐述她降低教育花费的计划。布什团队将其改为“100％”和“美国学生在民主党政府下的负债增长”，并@希拉里。希拉里团队回应“F”（不及格）和“布什治理下的佛罗里达大学资助计划得分”，并@布什，称“已帮你修改好”。这场论战被各家媒体广泛报道，一时成为新闻热点。鲁菲尼（Patrick Ruffini）把这种现象称为“反馈的循环”：候选人在社交媒体上通过发言制造新闻，这些新闻信息在社交媒体平台上传播，激发更多的议论和关注。
在分析热点话题和选民偏好上，社交媒体也表现出色。特朗普近期在Facebook上被转载、评论、点赞最多的帖子是美国医疗系统对非法移民有利的言论，大约有100万次互动。而希拉里最受关注的帖子也是这个话题，她对特朗普的说法进行了回复。正如特朗普的新媒体主管麦康尼所说，社交媒体是探视选民痛点的一个好工具。
社交媒体上如潮水般的互动到底能为竞选结果带来怎样的实质影响？这还是一个尚待研究的问题。社交媒体分析网站Quintly分析桑德斯和特朗普在2015年8月1日到2016年1月31日期间粉丝数量和民调支持率的关系发现，两者之间有很强的正比关系，即粉丝增长快的时候，民调支持率也较高；不过，该研究没有发现在网上的互动频率与支持率之间的必然联系。
社交媒体上的粉丝是否能进一步转化为货真价实的选票，则因具有更多变量而难以回答。2012年《自然》杂志发表了一篇由加州大学圣地亚哥分校政治学系教授邦德（Robert Bond）等人所做的实验研究，他们以Facebook上随机抽取的6100万名用户为样本，向他们发送政治动员的讯息，试图发现线上社交网络和政治动员之间的关系。结果显示，这些讯息的确会影响这些用户的自我表达和在现实世界的投票行为，而且这些用户的朋友们也会受到不同程度的影响，尽管他们并没有收到动员讯息。
不管怎么说，实证研究总是落后于不断演变的现实世界之后，2016年的大选会为研究者提供更多的关于社交媒体与政治传播的范本。但对于候选人来说，现在最重要的就是穷尽资源，抵达选民，并获得最后的胜利。
（责任编辑：邓益伟 HN006）
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