中国新媒体（http://www.zhgxmt.cn）：自媒体时代国际传播的新挑战
陈文锋
当今，国际传播最大的特点是由此前的“自上而下的、国家机器性的传播”，逐步呈现出“传统媒体与自媒体互相交融、人际传播日渐突出”的特征。“自媒体”这一新的网络媒介，是当下值得关注的新鲜事物。要了解这一媒介对国际传播的影响，相德宝的《自媒体时代中国对外传播能力建设》或许能提供一些思路。
过去对中国国家形象的研究主要集中在传统媒体领域，伴随着自媒体日益扩大的社会影响力，加强自媒体对中国国家形象的塑造，以及思考自媒体时代中国对外传播能力建设成为当下的一个重大课题。该著作选取博客（WordPress和Technorati）、掘客（Digg和Reddit）、微博（Twitter）等8种自媒体形态11种具体自媒体类型，对自媒体上的中国国家形象进行了分析，尝试研究自媒体对中国国家形象建构的特点以及自媒体时代中国对外传播能力建设。
通过研究，《自媒体时代中国对外传播能力建设》发现，近年来，中国重大事件频发，引发国际自媒体关注。然而，自媒体对华报道内容并非自创，而以转载英美等西方发达国家的传统主流媒体为主。因此与传统媒体相比，自媒体对中国的报道框架并无明显变化。传统媒体从业人员成为自媒体时代的舆论领袖。自媒体对中国正面报道主要集中在中国经济发展、科技创新、文化软实力等方面；负面报道主要集中在政治、环境、宗教和民族问题。可以说，中国经济发展提升中国国家形象，中国政治形象依然是刻板印象，文化是中国软实力的重要力量，科技进步推动中国国家形象，环境问题成为中国新的负面标签，宗教、民族问题依然是国际争议的焦点，国际争议人物影响中国形象，北上广、四川、西藏、香港、台湾成为中国最受关注的地区。
在对自媒体内容分析以及对新时期中国对外传播宏观把握和思考的基础之上，相德宝提出自媒体时代中国对外传播能力建设的如下策略和建议：因应时局变革，重新梳理定位新时期的中国对外传播；树立大国心态，适应国际媒体聚光灯下的微描；加强国际一流媒体建设，充分发挥传统主流媒体的议程设置功能；加强新兴自媒体建设，占领自媒体舆论高地等。
这本著作是有创新意义和价值的。相德宝用具有前瞻性的目光，将研究对象锁定在前人未所涉及的“自媒体”上，从浩繁的互联网信息中选择了相对具有典型意义而且使用广泛的自媒体，并充分考虑到博客、微博、个人视频网站等各种自媒体类型，撷取了大量样本（总计约4000条信息）。同时，运用量化的内容分析法进行研究，对自媒体这一具有人际传播特征的传播内容以“对外传播”这一视角编码分析，创造了互联网传播文本的研究路径，并用量化研究的方法对涉及中国的自媒体内容进行了编码梳理。例如，虽然是自媒体发布的内容，却仍以西方传统主流媒体的内容转载为主，以西方传统主流媒体设置自媒体议程。此外，该著作也在其研究视角上对中国对外传播能力建设提出了一些实际建议。例如，加强国际一流媒体建设、对涉华舆论敏感问题进行引导等。
但同时，较为遗憾的是，专著里仍有较多疑惑和未能尽兴之处。首先是文献梳理的不足，无论是对自媒体本身的解读，还是对对外传播的研究综述，都未能全面深入。
随着互联网等新媒体技术的日益普及，使得信息传播资源只掌握在少数传媒机构手中的时代已成历史，迎来的却是打破了传统媒体构建的信息传播“中心化”传播结构，使得每个人都是信息传播的中心，并进入具有高度的信息参与性和交互主体性的信息传播的新时代——自媒体时代。自媒体时代是指以个人传播为主，以现代化、电子化手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的媒介时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。这些转变，应该在分析前就予以铺垫。
关于自媒体传播的特点，胡泳的《众声喧哗：网络时代的个人表达与公共讨论》有非常深刻的论述。该书触及了网络政治学中的一个重大话题——网络空间中的私域与公域。随着科技的进步，在信息时代的开端，公与私的含义和边界都出现了不容忽视的游移。该书主要探讨经由新的共有媒体的作用，传统的公私两分如何在社会和政治的双重压力下产生消长和易位。胡泳把各种基于数字技术，集制作者、销售者、消费者于一体，消解了传统的信息中介的媒体系统称为共有媒体，它涵盖了新闻和舆论、政治话语和叙事、社会交往和个人心理等多个领域。另一位学者李炜娜的《自媒体时代信息传播的新秩序——以微博传播模式为例》，则系统地论述了自媒体的信息传播新秩序：一是信息传播环境由“拟态”逐渐变为“实态”，二是瀑布式舆论模式变为蒸腾式舆论模式，三是自媒体由“信息生产加工者”变为“信息重构修复者”。
其次，《自媒体时代中国对外传播能力建设》的不足之处还表现在理论基础不够。相德宝提出，新兴的自媒体力量是以受众为主导的公共外交范式，但是对公共外交这一国际传播重要理论未加深入论述。与此同时，著作也缺乏理论性的总结，即在理论层次上去分析自媒体在对外传播上与传统媒体的特征差异。
再次，该著作涉及样本量问题及信度效度问题。我们都知道互联网信息更新极为迅速，信息量也非常巨大。在如此繁多的互联网信息中，选择合适的研究对象较为困难。该专著选择了8个不同类别的自媒体形态，但平均每种媒体的样本量仅为400个左右。而例如Twitter，每分钟甚至都能产生400条关于中国的信息。当然，此前研究时可能未能有现在如此巨大的用户群和信息量，但就每个媒体形态来说，400个内容样本仍旧单薄。同时，从搜索结果里筛选出的400条研究对象，作者也未能给出合理说明，而是根据本课题的研究目的以及研究可行性原则对手机的原始样本进行目的抽样。但从科学研究的角度来说，目的抽样确实存在信度的问题。而著作中也未对效度检验的过程予以说明。
此外，该著作其他未尽之处还表现在内容分析不够深入，没有相关性研究；分析角度未能足够体现自媒体特点；建议与研究成果没有逻辑联系等方面。
实际上，结合自媒体时代信息传播新秩序，结合自媒体的特点，也结合该著作研究发现的结论，笔者认为，提高中国对外传播能力建设应有如下改进：一是传播舆论观念要跟上新秩序变革。过去以为民间舆论场是“末流”、管管就行、“成不了大气候”等观念必须改变，同时也不应有排斥或恐惧的心理，毕竟在今后的突发事件中，将越来越离不开民间舆论场的参与。对比现今的自媒体时代，传统的“黄金24小时”法则已经失效，民间舆论场是“支流”“末流”的观念应该得以淘汰，在以微博、社交网站、论坛等为代表的自媒体已大幅提高信息传播速度的情况下，我们应强调“4小时法则”。而所谓的“4小时法则”是指新闻点产生后政府等相关部门应尽快厘清事实真相，尽可能在最短时间内发布最精准最可信的信息，迅速占领舆论的高地，在主流声音清晰洪亮的舆论场下，民间舆论场就不会乌烟瘴气。同时，在此过程中发布信息不能太绝对，要讲分寸，要照顾到公众情绪，以此主动让主流媒体融入民间舆论场，减少此过程中非理性言论的出现。
二是自媒体信息发布者需慎持公共话语权。自媒体新的传播秩序改变了信息传播中传统媒体垄断信息资源的局面，颠覆了传统媒体“集约式”的话语权时代。在自媒体时代中，媒介的扩大实质是话语权的释放，从大众媒体支撑政府话语权到自媒体释放平民话语权，舆论不再完全按照公权力设想的路线，传播信息的发布者有了更多的公共话语权。同时，自媒体传播新秩序中信息传播具有较强的“长尾效应”，也就是信息传播过程中具有信息“一发即活”的传播特性，信息一经发布，通过转发和互评等功能可迅速形成舆论，因此想靠事后的删帖来挽回既有局面是完全行不通的，特别是具有突发性或敏感性的信息，通过传播，形成自下而上的“蒸腾式”舆论格局，在这其中充斥着来自各方的不同声音，其中有显露舆论和隐藏舆论，积极舆论和消极舆论等，各种舆论在自媒体平台充分地占领着自己的一席之地。因此，在这样一个信息传播时代中，不论是个人还是政府，只有利用自媒体慎持公共话语权，才能适应今天自媒体信息传播的新秩序。
尼尔·波兹曼曾说，媒介更像一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义这个世界。这正像此刻人们一面惊呼“自媒体时代”来临的同时，也在感知着自媒体所带来的信息传播新秩序给予我们的全新感觉，而这种新局面也并不是模式化、固定化的，人类在适应这种传播新秩序的同时，也在不断改良，打破、更替着更加先进的传播手段，这一切也不断印证着麦克卢汉的“媒介即讯息”，也正是这一切丰富着人类文明的进程，迫使我们在不断的感知过程中，时刻用敏锐的眼光和全新的视角来解读这崭新的一切。
（本文荣获一等奖，刊发时有删节）
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