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B题：自媒体时代的消息传播问题
B题：
自媒体时代的消息传播问题
电视剧《人民的名义》中人物侯亮平说：“现在是自媒体时代，任何突发性事件几分钟就传播到全世界。”相对于传统媒体，以互联网技术为基础的自媒体以其信息传播的即时性、交往方式的平等性和交往身份的虚拟性等特点，已经成为公民获取信息、表达情感与思想、参与社会公共生活的重要载体，并逐渐渗透到政治、经济、文化、社会等诸多领域。
结合实际情况，建立数学模型，解决以下问题：
问题1. 建立一条消息在自媒体平台上传播的数学模型，并以“中共中央、国务院决定设立河北雄安新区”这条消息为例，分析其传播过程。
问题2. 某条消息在自媒体传播的过程中，如果出现了新的与之高度关联的消息（例如相关单位或知名人士发布了新的消息），建立数学模型，分析并说明新消息出现后传播过程的变化情况。
问题3. 请建立数学模型分析（1）不同类型的消息在自媒体传播过程中是否存在差异？（2）同一消息在不同自媒体平台上传播是否存在差异？并通过数值算例进行验证。
问题4. 结合所建立的模型，写一份分析报告，阐述你对自媒体时代消息传播的见解或看法，并进一步提出自媒体平台管理的B题：自媒体时代的消息传播问题建议。
本赛事得到“赢在徐州-中国徐州创新创业大赛”大力支持。
自媒体时代网络文学的传播特征摘 要：伴随着新媒体的快速发展，微博微信等自媒体平台在信息高速路上迅速占领了一席之地，也同样成为网络文化中不可忽视的一部分。信息传播迅速，网络文学如何为读者提供良好健康的消费环境和适当的消费内容，如何对网络小说的版权和创作人的权益进行更好的保护，成为自媒体时代下网络文学发展的新挑战。
关键词：自媒体 网络文学 传播特征
一、研究背景与意义
近年新媒体发展快速，新兴发展的新媒体都带有自媒体的特征，成为重要的信息交流渠道，我们已经步入自媒体时代。自媒体时代是指以个人传播为主，以现代化、电子化手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的媒介时代，这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得各类信息的传播速度异常迅疾。网络文学作为新兴文化，伴随着新媒体一道发展，面对自媒体不断发展的冲击，也不断进行变革，以此适应自媒体时代迅疾的传播速度，从而获得了更加多元化的传播内容和传播方式。
二、文献综述
网络文学是一个新兴概念。包括宏观概念，其一即所有在网络上传播的文学，包括纸质文学在网络上传播的电子版，各类在网络上流传的各种媒介形式的文学作品和多媒体作品；其二为网络原创文学作品，即以网络新媒体为媒介，非纸质的在网络上传播的文学作品。这种定义认为网络文学仅指在电脑上创作出来，在网络上传播的文学作品；其三则认为只有运用网络数字创作技术，超文本的作品才是网络文学，打破了文字的单一媒介方式，运用多媒体进行多重感官冲击，强调电脑多媒体的效用，脱离电脑则无法传播。目前第二种定义更被大众所接受，是为广泛意义上的网络文学定义 。
由于网络多媒体介质的特点，网络文学的表现形式十分多样。对比传统纸质文学，网络文学的表现形式具有文本的可变性，文本的多样性和创作的自由性的特点，传播媒介的不同也同样使网络文学的传播相较于纸质文学的传播拥有了自己的特征。网络文学的传播特征主要是传播内容平民化，传播方式互动化，传播速度快捷化，传播媒体多样化。
随着新媒体快速发展，“自媒体平台改变了信息交流“一对一”的模式，转向“一对多”更加具有快捷和交互式的特点。另一方面来说，自媒体平台促生了“软文学”的创作，人们在自媒体终端上发布的一些心灵感触，生活见闻，往往介于生活与艺术之间，具有一定的思想性和文学意识，并且衍生出许多新的文学形式。在未来，网络文学将伴随自媒体的发展实现新的跨越和突破。
三、研究方法和研究内容
网络文学起源于1991年，是由海外留学生在异国受到文化冲击与思乡情结的激发，因此在互联网上进行文学创作，催生了中国网络文学，也催生了一批文学网站的产生。1994年方子舟创办第一个网络文学刊物《新语丝》推开了文学网站的大门，1997年我国最大的中文原创文学网站“榕树下”在上海设立。文学网站成为网络文学的大本营 。从痞子蔡《第一次亲密接触》到蝴蝶蓝《全职高手》风靡整个网文圈，短短几年时间，网络文学借助互联网的快速发展已经迅速成为网民的一项不可替代的娱乐活动，比比皆是的文学网站也成为一个有趣的文化现象，同时拥有巨大的商业价值。
传播受众接触的动机研究――“使用与满足”理论模式表明，人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需求，这种需要和社会因素及个人的心里因素有关。而最终结果无论满足与否，都将影响以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
所谓“纯爱”性向的小说，即“耽美”小说。目前狭义耽美小说即指男同性恋小说，略区别于同志文学，有美化成分，大多书写美少年之间的恋爱故事。晋江文学城的作品分类下，“纯爱”即代表男男性向的小说。喜欢耽美文化的群体称作“腐女”，因此，耽美小说的绝大部分受众是喜爱此类文学作品的年轻女性。
“耽美”文化的兴起来源于女性的社会地位和思想的解放。“耽美”这个词最早出现于日本，后用于男男性向的漫画，引申成为男同性恋作品的代称之一。首先，耽美小说述说美少年之间的恋爱，这种对于男性外貌美的追求，以及不涉及繁殖的精神恋爱，某种程度来讲是对外表和精神上美的追求。其次，耽美小说的创作者大多为女性，站在局外角度欣赏男性之间的纠葛，用自己的笔还决定男性主人公的命运，是一种对于男权的颠覆，对于男权社会的反抗。耽美小说的出现迎合了女性对于两性平等的追求。
处于社会发展的因素和自身对美的追求，部分年轻女性喜爱耽美文化，而它的性质和内容决定了其不为主流文化所推崇，耽美文化依旧受困于“二次元”，还未走向“三次元”。虽然如此，但耽美文化依旧在网络文化中占有一席之地，网络文学作为网络文化中重要的一部分，晋江文学城作为具有代表性文学网站，自然受到耽美文化发展的折射。
四、传播媒介更加多元化
传播媒介按照性质划分为纸媒、电子媒体和第五媒体。其中纸媒又分为信件、书籍、报纸、杂志、广告册等，电子媒体可以分为电视、广播、网络、数字产品；第五媒体分为手机、小灵通、无限网络、便携网络。在自媒体发展尚未成型的时代，传统的网络文学主要通过作者在网站发表文章，读者通过浏览网页来获取文章信息的方式传播，而其传播的内容也主要依靠作品本身。然而在自媒体高速发展的今天，网络文学以网络传播为大本营，逐渐向电视、广播、数字产品和第五媒体推进，拥有更加多元化的传播媒介。
（1）以各类自媒体平台为载体，网络文学衍生多媒体产品
微博作为具有代表性的自媒体平台，对于网络文化的影响是交互式的。网络文化既通过自媒体平台向外传播，也同样被其传播所影响。
通常在网络上大热的网络小说都拥有一批固定的粉丝群，部分网友会在网上对该作品进行衍生和二次创作，其形式多样，绝大多数以网络载体，通过文字、图像、音频、视频文件等多媒体形式来呈现。目前各个自媒体平台都可以由任意的用户自由的发布文字、图像、音频、视频等文件，在衍生创作过程中，只要取得原作者的授权，就可以进行衍生创作，而后发布在自媒体平台，向外传播，流传广，影响大的作品会形成一个“圈”，如“盗墓圈”即小说《盗墓笔记》衍生出的同人圈。
新媒体的快速发展使得一些大热的网络小说风靡一时，网络小说翻拍电视剧成为新潮流。2011年热播的《后宫甄执》的原著小说《后宫甄执》最早于2005年发表于与晋江文学城，除此之外还有《何以笙箫默》《步步惊心》等曾经风靡一时的电视作品，及至尚未播出已经大热的电视剧《花千骨》也是晋江文学城的网络小说改编的。由此可以看出，网络文学在自媒体时代具有更高的商业价值，网络小说的版权也被重视起来。
对网络小说进行出版和影视改编，源于自媒体时代网络文化的普及引发网络小说大热，从而打破网络的界限，将网络文学变为纸质文学，将读者喜欢的作品搬上荧幕，使网络文学不再受困于“二次元”，逐渐走向更加主流的“三次元”。
自媒体的飞速发展为网络文学的传播提供了更加多元化的传播方式，更迅疾的传播速度，更广阔的发展前景，也为专业性文学网站赢得了更高的商业利润。网络文学的发展也丰富了多姿多彩的网络世界，更丰富了网民的生活，促生的流行文化为我们提供更多的娱乐。
伴随着迅速发展的美好前景，难以避免的是随之而来的问题。自媒体的快速发展直接或间接的为文学网站赢得更高自媒体时代网络文学的传播特征的商业利润的同时，也提出了更高的要求，如何在翻滚的金钱浪潮中恪守作为传播媒介的义务和责任，如何做到自律，是每一个专业性文学网站必须要正视的。文学网站的“把关”作用非常必要，责任编辑对网络小说进行筛选与过滤，保证传播内容健康，也同样影响着网络文化产业健康发展。
另一方面，网民自身也要做到自律。各类型自媒体平台使我们的生活更加便捷，我们也应当看到便捷的同时滋生的问题。面对网络上四处传播的不健康内容，我们应当做到不创作，不浏览，不传播，从自身做起，共同维护健康的网络环境，对盗版和侵权说不，维护创作者权益，才能保证网络文学健康发展。
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、二微博 传播特点
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注册账户责的任 感，理 有性的序求要畅和欲所言的条件叠 加起来使博反微而信让息更加近接真实 ， 在此传统体媒 而反为成议程了建构追的者 随 微博具有大。众传播的本属基性， 类又 “场式似” 可以实新闻现的话时谈传 播 在微博，上人众绕某 于人围际流交 ，信息“” 场，一话 自题发成了 在形这里无需业媒体职的程议置，设而 由是 用户的关注度自形发最有成价的值事日议程。 3．“键式一” 示微“ ”操。作 在时代 文，化生产和费消式都已发生模， “一 键”式了 转变 微不再陌是名词生， 任何息因一键操信作 尤以（发 为例） 都会在转博上微迅速形传播扩成散力。 微 新博闻以链传式的方 播提供式闻新事的整张件地图， 并 够对新闻能行持续进讨性论 ， 式就像 形一键“式 传统”媒体的后报续 ， 而道一切这不是 过作操结的果 。比传对 统体繁琐的编媒发布辑程过 信息在微，上博的播变得传松轻如自， 更 体加现子电传播化性特 。
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的任，务而 是负只编责排制作类似于和要重新闻引的索主和页提 醒。 但媒是体把的关弱化不并于等关环把节消失， 的相反， 它只将是关权把 限分到流加细更的群化手中才导致体心中关权把明不，确传 统众大媒介的 把是关信息—媒—受介的众过程 而，微客博把的环关节转变为： 首， 先博的微信发息布在者提新供闻索线同时的发挥就着信传息 守门“人”播 第的道 一功能 。他们事对先信进行过息滤 以，求在限有 篇幅准确内达并引表轰动起效应 这，际就实是闻新编辑筛选 的、修改和 压 缩序工。第二， 博微用户根会信据本息的身播价值传断判播传必要的性， 众的转受过程发质实就是次一信息筛的和甄别。 第三选， 微网博自站会身用技利术段对手博言微论取采过机滤制， 以 规避 险，风甚 至不花费大量惜成人本工检测， 确保以碰不政策和法触 的律底线。媒介把关人实隐际在复杂藏的术技后。 第背四，诸 大如传媒众、 界学、企业 等部外织和组集也会团对微的博内容 行监控进， 其方一般为式参与微博传播 评、、 发表媒议介批评等。
四
结语、
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）、 微三博的信传播息式模变革
微属于自媒博体大的畴 ， 范却延伸专属出于自身的传模式， 播对它传 统众大体媒至甚包括其它自媒体的挑战涵了传盖路播径 、 影力、响内 容 产生式和媒方体行业操作式等诸方面 模 。．1 容生内产式方：U C。人G教授大喻国在明总结联网互时的代 介形态和技媒术应用特征曾时指历来出每种一介媒
包括微所博带的来革 命性变化 论自媒体时代的微博信息传播变革“纵观：后联网时互 代， 种能够一为趋成和潮流势的术应技形态用 总是因为，解它了决们人通在传讯中播的一某种基应本用需求 。 一 这“喊” 话” 次 微博，所带来 的，则是 一个体个向群 体广播和的会。机微 博内容的产方式已不再生媒体是辑编创 作， 转而变 为GC（ UUsresGen ratee oCtnen）t 式，模即 用生户内容。在成询咨海、量 观点杂陈信息 社会里的，许 传播多容内是就接来源直于用本身 ，户他 是新闻们息的信 产者生供和应， 者同于传统媒体不专题性的闻报道新方 ， 式博所微表的 自代媒更体强调构结的样性和多受众灵选择活的传受式 ，方 凡社会是 人43
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自媒体时代传播负面新闻的影响摘 要 随着自媒体时代的到来，每天有大量的新闻信息被人们传播、关注。但是，负面新闻的关注度和传播量似乎总是大于正面新闻。对于这类现象，本文以两微一端为例，分析传播者、传播平台对负面新闻传播起到的作用及其带来的影响。
关键词 负面新闻；传播；影响
中图分类号 g2 文献标识码 a 文章编号 1674-6708（2016）170-0026-01 1 传播者、传播平台对负面新闻传播的作用
1.1 传播者恶意制作负面新闻满足个人需求
目前，随着两微一端用户量的迅猛增加，又由于两微一端是倡导自由、平等的传播环境，各种缭乱的新闻充斥在两微一端的每一个角落，大众的舆论变得非常自由，回复及传播非常迅速，并且难以控制。传播者就是借助两微一端这样的可复制性强、传播快速、便捷、交互性强的特点进行制作并传播负面新闻，以达到广泛关注的效果从而达到个人目的。
1.1.1 制作自身负面新闻达到炒作目的
以“郭美美欠巨款赌债”为例，2014年4月，有微博网友称，郭美美在澳门赌博欠下两亿六千万元赌债，随后又赴澳门还款，其资料随即从追债网上删除。郭美美本人转发了微博，微博发出后，立刻上了热搜排行榜，受到了网友们广泛关注，这让郭美美继炫富事件后又重回观众视线。但是，这个事件的事实其实是微博名为“立二拆四”和郭美美“自导自演”的戏码，目的是博得大家的关注，从而使郭美美可以接到更多的商演，而“立二拆四”也借此进行非法牟利。
1.1.2 媒体记者制作企业或公众人物负面新闻敲诈勒索
当前，媒体行业市场竞争日趋激烈，有不少媒体记者都遭遇到企业采访的“闭门羹”，但是，企业一旦出现了负面报道，就会重视起来，接受采访企图澄清。这种策略曾经被一些无良媒体广泛使用，但是，也被一些媒体记者看到了牟利的“商机”。
曾经活跃于网络的媒体人格祺伟就是其中之一，警方调查格祺伟靠负面信息敲诈勒索的案件初步查证36起，受害对象涉及全国10多个省市，涉案金额达数百万元。他的主要做法是以记者身份搜集党政机关、企事业单位和普通群众的所谓负面信息为主，以在网上曝光、进行负面炒作为要挟，或撰写帖文在网上散布后以帮忙删帖为名敲诈勒索，动辄数万、数十万元。
1.2 传播平台监管环节缺失
1.2.2 传播平台对于图片、视频监管的缺失
传播平台的监管后台对于用户发布的图片、视频没有严格的监管标准，也没有及时筛查、删除的系统，会使很多负面新闻、信息轻易的在人群中传播。
2 负面新闻产生的影响
2.1 自媒体社会责任缺失的危害，严重损害自媒体的公信力
媒体是否能够良好的运营，首先是提供优质的阅读内容，从而在受众的心中形成一个权威、信誉和具有影响力的媒体，形成自己的品牌形象。媒体公信力是大多数媒体和从业者积极追求的目标，如果一家媒体丧失了公信力，那么这家媒体的经营会如履薄冰。
2.2 对青少年产生负面心理影响
青少年一直是自媒体使用的主力军和活跃群体，他们具有新时代的思维，具有无尽的好奇心，善于并乐于接受新鲜的事物。但同时，他们也是最容易受到不良信息侵害的人群，因为青少年的心智不够成熟，容易受别人鼓动，人生观和价值观还没有完全形成。负面新闻的信息会消磨青少年大部分应该用来读书的时光，让他们精神萎靡、意志消沉、丧失积极向上的人生态度，从而影响他们正常的人生观和价值观，造成心理的严重扭曲。
2.3 威胁到国家的文化安全
文化是每一个国家世代人积累下来的无形财富，是一个民族的精神支柱，对国家和民族的发展都是至关重要的。而在自媒体上，经常会出现非理性的、虚假的、甚至带有暴力色彩的信息，这些负面的信息使人们产生错误的认知和对世界的误判，就会错误地去指导人们的思想和行动，甚至直接威胁国家的文化安全。
3 减少负面新闻传播影响的措施
3.1 提高自媒体的自我约束力
3.1.1 提高自媒体社会责任感
新闻是新近发生的事实，新闻是与受众者切身的利益相关或者能够引起受众兴趣的一类信息。作为生活在社会生活当中的每一个自然人，我们都有获取信息的权利和需求，用其消除随机不确定性的东西，然而新闻媒体的作用就是很好的满足受众群体这个要求，同时，作为媒体，我们应该负有保证这些信息真实的责任。然而，如今的自媒体虽然每天有层出不穷的新闻，但是，有大量的虚假信息充斥其中，这严重违背了新闻的本意。自媒体相比传统媒体强调自由，媒体所拥有的新闻自由是建立在社会责任的基础之上的，一定要有公共责任意识，为公众提供真实、准确、客观、重要的信息，并且自查自律，同时要接受来自社会各方的监督。作为拥有众多受众群体的媒体，就应该在信息传播的过程中，承担起媒体应有的社会责任，在人们的生活当中发挥应有的作用。
3.1.2 提高自媒体工作者的社会担当意识
3.2 提高传播平台的监管作用
3.2.1 建立自媒体的行业规范，加强内部把关
自媒体需要有一个官方的行业协会进行自我管理，协会要履行自己的职责，多做出一些切实可行的方案，例如，可以制定自媒体的行业法规，把自媒体的发展限制在一个可把控又不会限制其发展的框架之中，既能激发竞争又能防止出现垄断现象，对自媒体能够进行及时有效的管理和协调。
3.2.2 健全评价监督机制
目前，自媒体没有完整的评价监督机制，给了很多人钻漏洞的机会。政府部门要充分利用自己的行政权力，针对自媒体成立专门的监管机构，这个机构要在平台传播的过程中规定具体规范，还要认真制定一套评价标准，作为监管自媒体的准则。监管机构还可以组织一些评比活动，自媒体时代传播负面新闻的影响对于那些能够遵守行业法律法规，本着对公众负责心态传播信息的媒体给予奖励，对于那些散播虚假消息、恶意制作负面新闻的媒体要给予严厉的处罚，这样才能够促进自媒体的健康发展。
4 结论
负面新闻的传播量比较大，不仅仅是传播者、传播平台的作用，受众也是很重要的一个原因。负面新闻的传播，不仅仅是媒体平台之间的传播，更是一个关乎社会整体氛围的问题。所以，如何正确对待负面新闻，处理负面新闻，我们还有很长的一段路要走。
自媒体时代传播者的社会责任意识2自媒体时代传播者的社会责任意识
12级应用心理学班 胡海燕 学号：1211011026 摘要 自媒体的产生依托于互联网技术，扎根于普通公众，区别于传统媒体。传
播者从网上获取新闻源、发布新闻，本文将通过个例分析自媒体时代传播者社会意识缺乏的现象，分析传播者社会责任意识缺乏的原因，及其如何促进传播者社会责任意识的提高。
关键词 自媒体 传播者 社会责任意识
自媒体时代是以个人传播为主的媒介时代，这种媒介凭借其交互性、自主性等使得新闻自由度极大提高，自媒体时代的信息源遍布民间，每一个互联网用户都可以成为新闻信息的提供者。但由于自媒体时代的快速发展，互联网用户数量急速上升，在享受这种传播的便捷迅速之余，自媒体时代的传播者亦出现一系列社会责任意识。 一、自媒体时代社会责任意识缺乏的现象 随着互联网的兴起，近年来网络上传播者社会责任意识缺乏的事件屡见不鲜，接下来我将通过“蛆橘事件“让全国柑橘严重滞销，地震谣言导致山西数百万人街头避难，QQ群里散布谣言引发全国“抢盐风波”事件，阐述由于传播者缺乏社会意识而引发的社会混乱，希望每个群众都要学会辨别真假的信息，自觉抵制虚假信息的传播，提高社会责任意识。
（一）“蛆橘事件“让全国柑橘严重滞销
2008年一条短信说“今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现了小蛆状的病虫，四川埋了一大批，还撒了石灰”这条短信从一部手机到另一部手机不知道传了多少次，由于传播者缺乏社会责任意识，导致全国柑橘滞销。当事件真相浮于水面的时候，柑橘滞销给商贩带来的损失已经不可估量。
（二）地震谣言导致山西数百万人街头避难
2010年2月20日至21日，关于山西一些地区要发生地震的消息，传播者没有鉴定信息的正确性，可靠性，通过短信，网络的等渠道将地震的消息疯狂传播，没有意识到社会责任感，由于百姓听信“地震”谣言，山西地官网一度瘫痪。
（二）QQ群里散布谣言引发全国“抢盐风波”
2011年3月11日，日本由于地震引发核泄漏事故。浙江省一位社会责任意识缺乏的网名在QQ群里发布了暂一年不能吃海产品的谣言，引起一场令人咂舌的抢盐风波。市场秩序一片混乱。
二、自媒体时代传播者社会责任意识缺乏的原因
早在丹·吉尔默（Dan Gillmor）提出“自媒体”概念时，他就指出：“草根新
闻的兴起伴随着严重的道德问题，包括真实性和公然欺骗。”网络媒体是人们获取信息，了解社会的重要渠道。造成自媒体时代传播者社会责任意识缺乏的原因有以下几个方面。
（一）准入门槛的消失
自媒体的 新闻生产者没有任何准入标准，个人道德素质无法甄别评价，特别是一些网络水军混迹其中，发布虚假信息兴风作浪，搅乱人们的视线。因此，准入门槛的消失使自媒体新闻的真实性失去了专业和道德的屏障。
（二）传播监督机制的缺失
自媒体不受新闻传播机制监管，监管制度的缺失又使自媒体新闻的真实性失去了制度屏障。再次，有些“自媒 体”过分追求新闻发布速度或者为了追求点击率而忽略了新闻的真实性，导致 “自媒体”信息的可信度降低，而微博的传播机制，也让很多人在无意中当了谣言的 “二传手”。
（三）丛众心理驱使
网民们的猎奇心理、热血心理、跟风心理等导致他们转发信息时丧失责任意识。
（四）网民对信息真实性分辨率低
网民们对新闻真实性的分辨率高低不同，也造成了自媒体上假新闻泛滥、谣言四起，使得自媒体权威性远远低于专业新闻机构。
（五）过于丰富的信息，传播者选择困难
专业新闻机构都有自己的系统过滤功能和把关人制度，新闻定位明确。但自媒体载体种类多，信息不定量也没有明确的目标定位，在海量信息面前，个体要依据自己喜好和价值观来选择信息难度加大，难免产生“无助感”，受众想看什么、不想看什么、在哪里看，容易陷入信息的选择困惑中。所以说，自媒体过于丰富的信息 反而使其处于一个尴尬境地：对于自媒体自身而言，海量信息让其成为垃圾信息、虚假信息的收容站；对于受众而言，容易陷入信息海洋中不可自拔，既浪费时间又 浪费精力，与专业记者相比，自媒体在新闻真假识别和信息筛选上经验更为缺乏，导致被网上意见牵着鼻子走。
（六）网络公众任务居多
当下，虽然有些博客、微博推出了实名制，但公众人物居多，只有当 “实名制”在网络上形成制度性安排，自媒体的新闻真实性才有可能得到保障，其公信力才会逐步提高，传播者的社会责任意识才会提高。
三、提高自媒体社会责任意识应注意的问题
近日，中国青年报社会调查中心通过题客调查网和雅虎网对9024人进行的调查显示，69.3%的受访者表示自己转发微博会先进行审慎判断。77.3%的受访者认为，自媒体时代，每个人都应慎用自己的话语权，严谨理性地发布和转发信息，才能推动社会良性发展。提高自媒体社会责任意识应该从两个方面着手：
（一）社会角度
1、姚泽金也认为，偶尔出现一些谣言并不十分可怕，重要的是准确而权威的信息能够及时发布。一些谣言的产生，往往与公共信息不透明、公共参与缺乏、社会心理失衡有关，信息越是不透明，越会给人留下“合理想象”的空间，为谣言的出现提供温床。“只有增强信息透明度，加大社会参与度，才有可能从根本上消减谣言产生的土壤。”
2、安徽大学新闻传播学院院长芮必峰认为，网络治理确有必要，但应该是理性地“疏”而不是“堵”。他认为，首先要对网络言论有宽容的态度，保障人们自由表达的权利;第二，是适当的监管，对缺乏社会意识触犯法律底线的依法处理，触犯道德底线的自有千夫所指。这两项工作的重要性依次递减，顺序不能搞混。
（二）传播者角度
1、但张意轩认为，自媒体就像一个信息的自由市场，信息制造者如同生产者，作为源头，要加强自律，不要生产假冒伪劣产品，扰乱这个信息市场的秩序。同时，作为消费者的信息接收者，也要擦亮眼睛，提高对假信息的辨别力。这需要网友不仅要有接受信息的能力，更要提高甄别信息的能力，对网上信息多些“问号”意识。
2、安徽大学新闻传播学院院长芮必峰认为，逐步培育和提高人们的媒介素养也是提高传播者责任意识的重要途径。
3、受访者给出的建议是：真假难辨的信息不转发(58.2%)，未经求证的信息不发布(56.8%)，转发信息时进行独立思考和理性判断(55.4%)，谨守法律和道德底线(50自媒体时代传播者的社会责任意识2.0%)，看到谣言直接质疑或纠正(34.5%)，只相信来自权威机构或人士的信息(27.1%)等。
4、“每一个微博都应是另一个微博的核查员。要重视‘发布’和‘转发’按键，不要轻视和放弃判断力。过去说记者‘笔下有人命关天、有财产万千、有是非曲直、有善恶忠奸’，如今在自媒体时代，对于微博用户，特别是粉丝众多的博主而言，更是如此。”张意轩说。
自媒体发展势不可挡，每位群众在传播信息的过程中都要自觉做一个社会责任感的人，创建良好的自媒体环境干净。
自媒体时代下微博的传播特性及效果龙源期刊网
自媒体时代下微博的传播特性及效果
作者：吴凯
来源：《科技传播》2012年第22期
摘要 随着互联网技术的普及和发展，以微博为代表的自媒体时代逐渐显现，它冲决了传统的媒体传播模式，对个人的话语进行了重新的赋权，正因为其即时传播、精炼简短等传播特性，它在新时代的传播效果也更为显著。一方面，它为信息的传播提供了新的渠道，同时它也改变了信息的单向传播模式，使信息实现了互动；另一方面，由于缺少把关人对于信息传播的审核，微博的传播显得无序，海量信息中裹挟着大量虚假、垃圾信息，对社会发展形成了阻碍。
关键词 自媒体；微博；传播特性；传播效果
中图分类号G2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）79-0027-02
1 自媒体时代
对于自媒体的定义，2003年7月谢因波曼与克里斯威理斯两位曾在“We Media（自媒体）”研究报告中给出了严谨界定：自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。” 或者，更加具体地解释自媒体概念时，我们应该区分两个概念，即媒介和媒体。媒介指的是居于传播者和受众之间的中介体或工具，是承载人类信息传播功能的物质载体。而媒体，则应该是掌握并操作这些媒介的人或组织。此时此刻，更应该理解成个体的信息发布者[1]。 所以，自媒体的崛起更多地象征着个人信息传播能力的提升，也意味着以微博为主要代表的自媒体逐渐使位于信息制造边缘的受众处于信息制造的中心，打破了原先传统媒体的信息垄断的地位。以交互性强、门槛低、运作简单等为主要特征的自媒体正在逐步地宣告着自媒体时代的到来。
2 微博的发展历程
“微博”只用只言片语表达观点、意见和情感，仅仅使用140个字符左右的文字更新信息，并实现即时分享，被网友戏称作“围脖”，而撰写微博的过程也被戏谑地称为“织围脖”。“微博”的中文译名取自英文micro-blogging，就是微型博客，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，是传统博客的一种变体[2]自媒体时代下微博的传播特性及效果。
在2011年5月12日发布的《2010年中国语言生活状况报告》中，更是将2010年称为中国的“微博元年”，[3]也宣告了由微博开创的“微时代”的到来。
自媒体时代的电视品牌传播自媒体时代的电视品牌传播
自2010年起，微博客在我国开始实现爆炸式增长，其互动性强、
低门槛、裂变式扩散、多媒体相融合等特点，正在对整个传媒格局
产生着巨大影响。媒介融合是当下媒体发展的大趋势，传统媒体纷
纷寻找多元渠道扩大自身影响力，微博的使用也就成为传统媒体连
接网络平台的重要渠道。对于电视媒体来说，不应消极的把网络视
频仅仅看作是竞争对手，而要主动充分地利用网络进行自身形象塑
造与产品營销。在湖北卫视改版之际，通过微博传播扩大频道影响
力，是实现网络推介与电视传播相融合的重要课题之一。
新浪微博在国内发展较早，是现在的主流微博，拥有域名
“weibo.com”。截至2012年1月8日，中国共有40家卫视频道开
通新浪微博(港澳台地区除外)，全部获得机构加v认证。内蒙古电
视台以总台名义开通微博，获得机构加v认证。吉林卫视、西藏卫
视、新疆卫视、宁夏卫视并未开通专属新浪微博，其他省级卫视均
拥有专属新浪微博。总体上看，没有开通微博的卫视在全国收视中
处于较低水平，一方面是其覆盖率较低，另一方面与其市场化意识
和推进策略较弱有关。同时，卫视在播或曾经播出的栏目也纷纷开
通自身微博，独立在微博平台上进行传播互动。收视率高的卫视栏
目的微博一般能获得较高的粉丝数，微博的活跃度也较高。湖南卫
视《快乐大本營》的微博有粉丝262万，江苏卫视《非诚勿扰》的
微博有粉丝207万，粉丝数目超过了大部分省级卫视微博的粉丝数。
此外，卫视的名主播也是开通新浪微博的重要群体，粉丝数较多。
卫视微博、栏目微博、主播微博，形成在微博平台上活跃的卫视微
博集群。
根据新浪微博2012年1月的媒体影响力排行榜(含栏目和节目微
博)，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视三家微博分列第2～4位(首
位是凤凰卫视)，湖北卫视微博未进入前100名，但经视直播官方
微博列第91位。本文以湖北卫视的新浪微博为研究对象，以湖南
卫视、江苏卫视和浙江卫视新浪微博为参照，分析湖北卫视微博的
使用现状、探讨用微博提升湖北卫视影响力的传播策略。
一、互动性高的简易信息推送
整合分析四家卫视新浪微博样本，其内容主要可以分为八类：节
目预告、频道和节目动态、人生哲语、生活常识、休闲文图、社会
信息、受众互动和节目视频。分析2012年1月4日至7日，湖南、
浙江、江苏和湖北四家卫视新浪微博的内容构成(如图1－4所示)，
湖北卫视在四家卫视微博中互动性最高。
微博是具有自媒体性质的传播平台，互动性强是其显著特征，其
裂变性的传播特点也是在用户不断地转发微博内容过程中呈现出
来的。因此，互动传播是学者们所强调的媒体微博的传播策略之一。
卫视微博的互动可以分为两部分，一是与受众的互动，二是与卫视
微博群，即卫视栏目、卫视主持人微博的互动。湖北卫视互动对象
分布广泛，包括卫视栏目群微博、明星微博、台内工作人员微博和
普通用户微博。不同于湖南卫视通过“@”栏目微博互动，湖北卫
视直接转发栏目或台内工作人员的博文并加以评论，转发内容主要
是对即将播放节目的预告。这种转发无疑是对已有节目宣传内容的
扩散，但扩散效果较差，转发后形成的新博文转发数和评论数大都
为个位数。如果台内节目涉及到影视明星，卫视微博也会在宣传博
文中“@”明星微博。此外，在《我爱我的祖国》首播过程中，与
微博用户进行密集互动，开展拍节目送礼品活动，这也是1月6日
晚湖北卫视发送22条微博的原因。总体来说，湖北卫视微博互动
形成三个特点：(1)转发并评论栏目微博实现栏目宣传；(2)栏目宣
传中“@”明星微博；(3)与普通微博用户开展在线有奖报偿互动。
微博消息具有字数少、更新快的特点，诸多用户在同一时间发送
微博，使得微博消息形成源源不断的信息洪流，其中重要的有价值
的信息很容易被淹没。对试图吸引用户注意、提升频道形象的卫视
微博来说，每一次的微博发布都是一次信息推送过程，选择合适的
文本形式，降低其他用户对微博消息的辨别成本，才能在第一时间
抓住受众眼球，实现信息的有效传播。通过对四家卫视微博消息的
观察，除湖北卫视外，三家卫视均在较早时候形成了原创微博使用
括号“【】”作为微博消息标题的习惯，括号中的内容为本条微博信
息的内容指向，一般在十字以下，这样能使其他微博用户在第一时
间辨明微博内容，且能使本条消息与数以万计的微博洪流区分开
来。同时，括号中的内容都带有明显的卫视标识，即湖南卫视的“芒
果”、浙江卫视的“蓝媒”、江苏卫视的“荔枝”，这是卫视微博加
强自身身份标识的一种手段。如表3。
湖北卫视在今年2月之前并没有使用微博标题的习惯，但进入2
月份后开始探索对标题的使用。目前每条原创微博均含有“【】”样
式的标题，如“【今晚?大揭秘】”、“【关注两会】”等，但总体来说，
每条标题只是适用于对应的微博消息，没有形成标题的类项，因此
标题相对比较碎化。此外，寻找合适的微博昵称放在每个标题之前，
以此加强湖北卫视品牌文字标识的暴露和观众对品牌的认知，是湖
北卫视需要解决的问题。
二、相对随意的发布行为
湖南、浙江和江苏卫视在2009年已先后启用微博，而湖北卫视在
2011年1月才启用微博，其时间滞后了一年多，没有在第一时间抢
占先机，这在一定程度上影响了其粉丝数量和关注数量。如表1所
示。以201 2年1月4日0：00至1月10日24：00一周内湖北卫
视发布、转发的微博消息为样本，研究发现，湖北卫视发布微博总
数量并不算少，但发布时段与数量的随意性较大，如1月6日21：
00－24：00时共发布22条微博，其他日期和时段中发布微博数量
较少，1月4日全天仅发布1条微博。不过，随着对微博发布规律
的逐渐掌握，湖北目前已经比较重视微博发布的时间规律性，在某
一时段内发布什么内容类型的微博也形成了一些规律如表2所示。
三、与卫视品牌形象呼应的页面设置
在电视媒介中，电视包装是媒介传递美感的重要通路，也是媒介
实现“隐性”信息传播的手段。具体到频道微博页面设置中，首先
要在页面色彩、关键符号信息中体现与频道包装一致的风格，其次
通过板块设置实现微博信息的高效传递。
观察发现，四家卫视微博页面结构基本相似，左侧为头像区和媒
体简介，中间为微博内容版面，占页面的主要部分，右侧为卫视栏
目、主持人和粉丝微博的链接。三家卫视都在中间微博板块发布置
顶微博，以便在第一时间内吸引受众注意。
江苏卫视的微博页面设置最为简单，除上述内容外，仅在页面左
侧添加了三张电视剧剧照图片链接。页面背景已设置为新年祝福风
格，白色底色上嵌有白色台标，下方是一颗雪松图画，背景上用红
字书写频道宣传语和新年祝福文字。
湖南卫视、浙江卫视、湖北卫视都在页面上增添了内容，最为醒
目的是三家微博都在页面上方正中最醒目的位置添加了视频播放
窗(湖南卫视、湖北卫视)、文字重点推荐(浙江卫视)或滚动图片(湖
北卫视)，用来展现当前频道最火热的节目或活动。页面左侧媒体
简介下方增添了文字公告栏，公告内容同样为当前频道的热播栏目
或举办的活动。在中间微博内容下方，是普通微博用户的发言评论
区，用户的留言直接显示在页面上。
浙江卫视页面背景风格活泼，有三位主持人的夸张形象和两档热
播节目的标识，色彩由蓝渐变为粉红。湖南卫视页
面背景并未设置，为原始的纯浅灰色。此外，浙江卫视还在页面
左侧添加了主持人宣传片和三档热播栏目图片链接，以及浙江卫视
在微博以外的社区平台链接和官网链接。在页面右侧添加了“在线
爆料”一栏，用户可以通过填写爆料窗口和拨打新闻热线为浙江卫
视提供新闻线索。这些是湖南卫视所没有的。
湖北卫视页面背景为改版后蓝白相间的新台标，无其他图案或文
字缀饰。页面色彩、内容能够与卫视品牌形成紧密的一致性。另外
在左下角添加了“活动”一栏，用以介绍目前频道微博发起的在线
活动，用户可以直接点击加入活动，也可以一键将活动内容转发至
自己的微博。
四、提升建议：宣传意识与宣传策略的有机结合
从栏目宣传和品牌传播角度看，相比湖南、浙江和江苏三家卫视
微博，湖北卫视对微博的使用还停留在起步层面，但随着微博传播
意识的确立，湖北卫视近期的微博发布表现出一些可喜的变化，除
使用微博标题和形成相对规律的微博发布习惯外，与栏目微博和普
通用户的互动手段也得到改进。此前湖北卫视转发栏目宣传微博仅
仅是直接转发，很少附带对信息的评论式再加工，而现在这方面已
经得到改进。同时，在微博信息内容构成上也进行了优化。现在卫
视微博注重发布人生哲语、养生常识等公共信息，这样的信息易引
起普通用户转发和评论，为扩大微博影响力提供条件。并且在发布
这类内容时，卫视微博将栏目微博通过“@”方式进行植入，由此
就在传播公共信息的同时也实现了对栏目信息的推送，是一种不错
的互动手法。这些改进为湖北卫视微博赢得了关注，其粉丝数在最
近两个月内增加3500个，活跃粉丝数从1月的2.2％提升到现在的
3.9％。
原创信息过少，转发其他用户的微博内容频次过高，使卫视微博
成为信息传播链上的一环，而不是信息发布中心，其转发信息的传
播力和自身的权威性必然下降。作为统领栏目微博、主播微博、工
作人员微博的卫视官方微博，应站在信息发布中心的位置发布宣传
博文，这样将频道内所有栏目的宣传纳入统一平台，不仅能实现精
品栏目集群传播，更有利于湖北卫视这一频道品牌的整合推介。湖
南卫视和浙江卫视微博的转发微博在6％以下，可见其对信息原创
性的重视；虽然江苏卫视的转发微博数占据30％，但其中20％是
转发栏目微博所发布的视频，这与其在微博平台上进行精彩栏目片
段的二次传播习惯吻合，转发具有策略性和目的性。
采用话题營销是提升微博和频道影响力重要手段。卫视微博影响
力和传播力的高低很大程度上依赖于己有的粉丝数量。微博的用户
大多数为年轻人，以年轻人为主要受众的卫视频道能够较为容易地
获得大量粉丝数，湖南卫视微博和浙江卫视微博粉丝数印证了这一
点。对于受众定位不以年轻人为主的卫视，并不是说不能获得较多
粉丝的关注，敏锐地捕捉卫视内栏目群中能够吸引年轻观众的看
点，并放在卫视微博进行传播，是吸引年轻用户的重要手段。湖北
卫视《我爱我的祖国》栏目微博于1月9日17：14发布了2011快乐女生段林希、刘忻、杨洋、洪辰要来录制节目的微博，得到了1808
的转发量和2004的评论量(截至201 2年1月14日23点)。而湖
北卫视微博1月11日仅仅对此消息进行转发时，只获得3次转发
和9条评论(截至2012年1月14日23点)。可以说，娱乐明星在
年轻用户中具有巨大的话题性，通过话题传播是吸引粉丝的重要渠
道，卫视微博可以抓住节目中的明星元素进行传播，进而吸引粉丝，
提升传播效果。
卫视微博归根到底是帮助电视媒体吸引观众，但微博用户和电视
观众分别处于两种接收终端下，卫视微博需努力减小电视观众在二
者之间的转换成本。对于改版后的湖北卫视而言，提升微博内容原
创性和信息发布的规律性，打造信息发布的权威性，进而形成传播
风格的个性化，是其努力的方向和目标。
自媒体时代新闻传播模式的创新_林聪2
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闻 的 可 信度
新闻集采 发布和的 问题
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五 是 自分 体媒 下的 新 闻 播传会 出 更 现的多矛 盾纠
纷出有效的改 进措
施例 如 内
容 动改 的波风
法律 体系还 不 完
,
善
、版 权
面方的纠 纷等
。
于由互 联
网 新闻报道 形 式 的创新
的 新 闻 类 有型通
、讯
主, 是 创新 要体裁 类型 访专
、
,
传
统导
致自媒 新体 闻传 过 程 播产中生
的
消息
、评 论
等,
自媒体 下的
T
H PE ES SR
13
崛
报
形式
道M
口A
A
只I
p
C
IC
实践 纵
被,
新闻 型类 不拘 并泥于此
的基 础 上
,
更,强 调 在 突出真 性 实和 观客
性
采, 用 泼活
、
轻 松的创 手作法
、
既 可
以 是常规
。
构
建自体传媒播的 互 机 动制
传统的 新传 闻播 媒 占据 主 体导地 位
,
也
可 是 以心
得,
文杂
、
故事等,
掌握 着新 闻 发 方 双缺 互乏动
写
过作程 中 仅 不可 使以用 文 字
还
可 采取以 表格
、,
布 的全
渠部道 交流,
,受众 只
能 被 动 接 收 信
息。
,
数
据 分 等析
不断 增 强 闻报新道 的 信 可度
。
同 时
对 新
闻
这 是导 致受众 流失的主 要 原因
的选择
更 强加调 价 性 和值 合契
性媒自体 的出 现 打 了破信 传 息 播者 接与收者 之 间 界
限的
,
在 自媒
体 时 代
问题
,
,
新闻的 质 同 化 经已成 为 个 严 重一的
,
。
众受除 了 接 收 息信之 外
,。
还 ,可 参以与评 论,
、
发转
、少不自 媒 体仅仅 复是制 转或 载其他 媒 的体报 道 因
此
点赞 等
甚
至 以 自可己 发 布新 闻信息
极
地大增强 了 媒
传 内容 的 同播质 降低化了 新 闻关注 度和 吸 引 力 媒 自体新 闻传 播式形的 创
, 新
,,
体与
众 的互受 动性
要
注意 新报 闻道的 价 性值
、
互在联 网 环 境下
,
媒自体 新 闻 传播 有拥 较大 的 势优,
。
,原和创 性 只 有 向
受众 传递多 更的真 实有用 的原 创 信 息能促 才进 媒自体 闻传 播 的新不 断发 展
.
,
能
吸够 更引多的 受 参与众到 新 闻 播 传
中之 建立间起 良的险动 机互制
在
媒体 与受
众
。
3
传 渠 道播 的 新
,创
首先
自媒体 闻传 播
新
。
各,类 媒体 要 过通自 媒体 网 传 络播 术技 搭 建起
,
, 传播 渠道 是 新闻传 播 的 心核环 节应 充分 利 用 先 进的传 播技 术例
,如
,
好良 的 动 互 台 增 强 平媒体 受众与的 互动 性 传
播 环
境
。善改 新闻
,
断不 扩 张自身 的 播传 道
渠云 播 是传 媒自体 时代 出 现 新 的 型传 播 道
,渠
其次
,
媒 体 要在新闻 传 播过程 中多引 入 自媒体 技
,
术是 云
计算 环 境人 下们传 递 分 享 和息信的 一 有效 机制种云传
播 模 式下的 信 呈息 形现式 种多 多
样 ,,
、、
。
对 目标 受
进众行 准 定确 位众群
体 的 闻新 播 传 式形创 更便 捷 造 条 件 第的三
。
力 , 确定争一 种最容易 拓 展受
除 了文字和 图
,
为 体与媒受众 之的间 动互 流
、
交片 之
还外 可以是 音 频
视频
,
动
画 等
。
。
这
一 传播 模式
,
合 了融传统 媒体和 新 体媒
打 破 了
往的以传 播 限界
提
无
论 是 新 闻 采集
的
,
布
发,
还
是 新 闻 播传
,
高
了 新闻传 的播针 对 性和 有 性
效,
受
都 众应 极积参 与进来
的 新 产生 闻过
,程 ,
在 良的好互 动 机下制监 督媒 体
媒自体 背 下景的 型 传 新 播模式 调 受众强个 化性 息信 求需
使 媒 自 体新 闻 传播 创 的 新措 施能 够
,
在
让受 获众得 特独的 传播 体
验提
高 了 传 播 交 的互
,
实践
中落实 位到第
四 播模式
“
,
。
性
径。
技云术 出的现为 自 媒体 闻新 播 提供 传了 新的传播 途
媒 体
要 借助 互 机制动,
及
解 决与 时受 之 间
众,
,
是但也 注要 意 闻传新播 内 的 容 量
。质
这
直 接系关 到,
的矛盾 纠
,
创纷造 平等
、
和 的 新 谐传闻 播氛 围
”
完
传
成,
体媒 的生 与存发 展
所 有
人向所 有 人传 播在 自 媒 体境下
环
、的科
转变
学
。
与 自媒体 相比 响力 大更,
,
传
统 新 闻传 播 的信息 质 量高
,
更
、
影之总
,
新闻 传 出现 了播新的特 点
,
信
来 源息 也 更专 业
,
,
而自媒 体 新 传闻 播也 有
逐渐 朝 着个性
化,
平 民化方 向发 展
。
交 互性 强更
,,
高提
身自 的优
.势
如
传 播形多样式 化发 挥 自各长
传 播速处度快 等
。
此因。
,
了
信息传 播 速度和 率
效但
此 同 与
时。
闻传新播 的 实真,
要
加快 介融媒合 4
,
进一 拓步 宽 传 播 渠
道度有 所下 降、
且 容 易产 生矛 盾纠纷
因此,
有 必要创 新、
受
众培 养的创新
,
自媒 背景体 的下 新闻 传播 模式
从息信 来源,
报 道 形式
任 何、 新闻 媒 都离 体不 开受 的众 支 持 体发 的 基本展目 标
。
培
受 养众 是媒,
传
渠播道 动互 机制
受
众 培 育 方面等 进 积极 行探索 充 发分挥 自 体媒的 优 势
。
建 良好构
的
着随 社会的 不断 展发
人 们的生
活。
,
,促
进 新闻传播 业
事:
节奏
日益 快
加
,
获取 而息的信途 也 径 越 越来 多,
自 体
媒。
的可持 续发
展
回( 者 单作 位
新闻 播传 现表 出 片碎化特 征
符合 现 这人代的 生 方式
,
活。
北京
印刷 学 院 )
王国 鹏
于 人们 很难由 在 定固 间时 接收 新闻 息
信
所 以 新传闻 播参 文献考,
责任 编辑
:
碎 片的 化 发展 是 一种必趋然
势媒自体 传播 的 类型 化是碎 片特 征化的 延 伸通 新过 闻 类 的细 分
型,
主
要
是
①杨洁
《 自媒体 新 闻 和 传统新 闻的 合融发 自媒体时代新闻传播模式的创新_林聪展 新
2 策 01
明 受确 的众目 标 定位
,
,使
新 闻 信
,
略》
,
(新闻 知识
》
②
4第
6
年}
2
期
。
息
能 够 面 不 向 的同 受众群 体 高新 闻专 水业 平 同 时的,
传 的播目的 性 更
强,
提在。
黄田心
景子洋、
《
自 体媒时 代 的 电 视 新闻传 播及 编辑 策
略20
1
还 可以 养培稳 的定受 众群 体
。
分
析 》
,
《 当代 电
视》
第年4 期
。
自媒 体新闻的 碎 片 传化播 和 类 型传 播 化 体的受 培众育
,利有 新于 闻媒
③
田
奕皓
,
《
自 体 媒 代时新闻 职 业 规 范面 2
0 1 6
临增 强
了 新的闻影 响 力
的挑
战 机与遇 》
传媒 《》
年
8第
期
。
论自媒体时代的意识形态传播摘要：自媒体时代信息传播具有主体广泛性、速度及时性、过程互动性、内容复杂性等特点，对主流意识形态传播工作的一元性、权威性、针对性和理论性形成了挑战。同时，自媒体时代也为提升意识形态传播工作的领导力、吸引力、渗透力和亲和力带来了机遇。加强和改进自媒体时代的意识形态传播工作需要实现传播模式由以“单位传播”为主转为与“社会传播”相结合，传播内容由以“理性传播”为主转为与“感性传播”相结合，传播主体由以“教育者”为主转为与“意见领袖”相结合，传播监管由以“技术删控”为主转为与“法德并用”相结合。
关键词：自媒体时代；意识形态；意识形态传播
中图分类号：G203文献标识码：A文章编号：1673-8268（2016）01-0066-06
网络信息技术的迅速发展推动着信息传播方式的巨大变革，广播、电视、报纸等传统信息媒介的核心地位逐渐被网络媒体所取代。以微博、微信、QQ空间等为代表的自媒体平台在互联网时代大显神通，日益成为传播社会信息、制造社会热点、引领社会舆论的重要力量，传统媒体平台影响式微。面对媒介变革的发展趋势，如何把握自媒体时代信息传播的一般规律，探索意识形态传播工作的新方法、新途径、新手段，以巩固主流意识形态的话语权，成为亟需解决的新的时代课题。
一、自媒体平台信息传播的特点
自媒体（We Media）概念最早由美国作家丹吉尔默在2002年提出。吉尔默在《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》一书中，将新闻媒体分为以报纸为代表的旧媒体、以互联网为代表的新媒体和以微博为代表的自媒体。2003年，美国学者谢因波曼和克里斯威理斯为自媒体下了一个严谨的定义：“自媒体是一个由普通市民经过数字科技与全球知识体系联系，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。” [1]自媒体平台在我国兴起以微博的推广和普及为标志，近年来微信的迅猛发展和扩张，增强了自媒体平台的实力，奠定了自媒体在信息传播领域举足轻重的地位。根据中国互联网发展研究中心（CNNIC）的最新研究报告，截止到2015年6月，“我国网民人数为6.68亿，微博用户人数为2.04亿，网民使用率为30.6%，博客和个人空间用户人数为4.75亿，网民使用率高达71.1%” [2]；而2014年中国社交类应用用户行为研究报告则显示“微信的使用率达到了65%”[3]。由上述内容可见，自媒体时代已经到来。一般认为，自媒体传播具有以下四个主要特点。
第一，传播主体的广泛性。传统媒体的信息传播过程是封闭的，信息的获取、选择、加工、审核和发布等环节主要由专业的媒体人完成，信息的生产者与信息的接受者分离，普通大众难有机会利用媒体自主地传播信息。以网络信息技术为基础的自媒体将信息传播成本大大降低，人们只需要在自媒体平台上花费几分钟注册一个账号，即可开启信息传播之旅。非专业的人民大众可以将自己所掌握的信息自主地传播出去，通过粉丝的转发扩散，一条触动公众兴趣点的信息传播范围可以呈指数扩大，获得传统媒体梦寐以求的传播效果。随着自媒体影响力的扩大，传统媒体机构、政府机关、企事业单位、名人明星、知识分子等都踊跃地加入到自媒体时代的浪潮中，争相占领言论高地，成为引领舆论走向的“意见领袖”。
第二，传播速度的及时性。移动互联网的发展和智能手机的普及，让自媒体平台摆脱了传统媒体难以摆脱的时间和空间束缚。“自媒体成为时效性最强的媒体已是不争的事实。”[4]自媒体平台用户可以随时随地发布信息，即时传送给粉丝人群。在自媒体平台，信息从生产、传播到接收的时间周期以秒计算。相比传统媒体少则数小时、多则数天的制作周期，自媒体平台在传播速度上的优势明显。自媒体信息传播的及时性，一是由于其准入门槛低、规范约束少，既不需要专业的编辑反复斟酌字句语序，也不需要监管人员严格审查内容是否准确可信，信息一经生产，即可传播；二是由于其覆盖范围大、融合人群广，人们可以将身边的新闻事件直接通过微博、微信等自媒体平台传播出去，省却了传统媒体必不可少的记者采访、媒体刊载等中间环节，极大地提高了效率。
第三，传播过程的互动性。互动性是自媒体的灵魂。自媒体能够在短时间内迅速发展，成为网络舆论场内的一块重要阵地，关键在于其强大的互动能力。自媒体的互动是一种双向互动，自媒体信息的发布者和接受者身份是双向的，信息的流动也是双向的，发布者在发布信息的同时也接受信息。通过转发、评论、点赞等方式，人们可以在自媒体平台自由互动，或赞成、或反对、或发表新看法，极大地满足了人们表达观点、联络感情和张扬个性等心理需求，微博、微信等自媒体平台也因此受到人们的追捧。自媒体的互动性在一定程度上改变了人们的交往方式和行为习惯，转发评论微博、给微信朋友圈点赞成为青年一代日常交往的重要组成部分。
第四，传播内容的复杂性。自媒体平台的技术难度小、使用费用廉、进入门槛低，各个年龄阶段、价值观念和职业习惯的人群都可以成为自媒体平台中的一员。参与主体的多样性决定了自媒体传播内容的复杂性。不同年龄阶段、教育背景、生活经历、阶级阶层的人群，其价值观念也存在一定的差异。这种价值观念的差异在其发布和转发的信息中会体现出来，承载着不同价值理念的海量信息相互激荡、碰撞，共同构筑成内容丰富而又复杂多变的自媒体信息场，既有封闭僵化、重走旧路的歪理和改旗易帜、全盘西化的邪说，又有坚持社会主义方向、坚持改革开放的正确主张；既有拜金主义、享乐主义等腐化观念和封建主义、迷信主义等落后传统，又有诚实守信、和谐友善、公平正义、民主自由等先进价值观念。二、自媒体时代给意识形态传播带来的挑战自媒体在丰富文化生活、促进沟通交流的同时，也加剧了人们思想观念的多元化、娱乐化和庸俗化倾向，对我国社会主义意识形态的主导地位形成冲击，给意识形态的传播带来严峻挑战[5]，主要表现在以下四个方面。
第一，自媒体信息的多样化对意识形态传播的一元性形成挑战。自媒体是一个开放的舆论平台，但还未发展成为一个高度文明的言论场域，自媒体信息具有复杂性，是高尚与低俗、真实与虚假、现代与传统、东方与西方、集体与个人、自由与保守的高度集合体。一些不良言行和错误观念借助自媒体平台在群众中肆意传播，一些自我炒作、恶意诋毁、微博骂战、造谣传谣、炫富仇富等不良言行屡屡成为自媒体舆论场的焦点，某些自由主义、个人主义、享乐主义、拜金主义等错误思想观念披上华丽外衣充斥于微博微信舆论圈。“我们今天面临着相对主义、多元主义、‘碎片化’占着主导地位的一个精神氛围” [6]，不同思想观念在自媒体领域的肆意传播，对坚持马克思主义在意识形态领域的主导地位形成了强烈冲击。社会主义意识形态并不排斥信息的多样化，而是反对无序的、无规则的多样化，思想观念、价值追求的多样化应该在一定的规则下进行，失范、失序的多样化会引起社会价值体系的失衡和混乱。处于发展中的自媒体平台信息量大且杂乱无章，存在许多非主流价值甚至反主流价值的思想观念，考验着意识形态传播工作的一元性。 第二，自媒体风尚的娱乐化对意识形态传播的权威性形成挑战。意识形态的政治性决定意识形态传播工作具有权威性和严肃性。作为凝聚思想共识、维护统治秩序和捍卫政治合法性的有力武器，主流意识形态传播工作肩负着维护国家文化安全的重要使命。在自媒体时代，碎片化、浅显化、娱乐化、庸俗化的信息受到一些人的追捧，理论化、系统化、严肃化的意识形态却不太受普通民众喜爱，意识形态传播工作的权威性遭遇娱乐和恶搞心态的挑战。自媒体娱乐化元素层出不穷、接连不断，本质上是对主流意识形态的一种反叛和背离，一些政治谣言和政治笑话的流传，给公众调侃政治提供了丰富的素材。“娱乐至死”、“恶搞至上”和“看客”心态成为引领互联网的重要风尚，一些年轻人反传统、反权威的倾向越来越明显，专家被赋予“专门忽悠大家”之意，教授也被冠以“叫兽”的恶名，一些群众相信谣言是“遥遥领先的预言”而对官方的辟谣嗤之以鼻。如何在自媒体风尚娱乐化、庸俗化的大环境下，既要维护意识形态传播工作的权威性，又要提高意识形态传播工作的实效性，是自媒体时代意识形态传播工作面临的又一挑战。
第三，自媒体用户的多元化对意识形态传播的针对性形成挑战。自媒体平台门槛低、成本低的优势，吸引了数量庞大、旨趣各异的群体参与其中，用户结构日益多元化。从职业组成看，包括官员、商人、记者、学者、工人、农民等；从财产多寡看，包括富豪阶层、中产阶层、穷人阶层等。意识形态传播工作的针对性要求意识形态传播人员根据不同群体的爱好、习惯和特点，开展相应的、有针对性的宣传活动，如对知识分子的价值引导要建立在对理论透彻分析的基础之上，对工人和农民的价值引导则要以通俗易懂、简单易行的案例分析为主。意识形态传播工作的针对性是提高意识形态工作实效性的重要保证。马克思指出：“统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想。这就是说，一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量。”[7]准确把握各阶层群众需求特点，熟练掌握意识形态层次化传播技巧，开展有针对性的、生动活泼的意识形态传播工作，是提高意识形态工作效果的基本要求。在自媒体时代，面对用户构成的多元化和用户需求的层次化，提高意识形态传播工作的针对性正面临严峻挑战。
第四，自媒体话语的生活化对意识形态传播的理论性形成挑战。意识形态是在一定历史条件下，占统治地位的阶级或集团为维护和发展其统治地位而建构的价值观念体系和行为规范体系。作为一个抽象化、系统化的理论知识体系，意识形态本身具有高度的理论性，内容决定形式，无论传播者采用多么灵活多样、丰富多彩的形式，都不可能消除意识形态传播工作本源的理论性。在自媒体环境下，传播话语体系朝向生活化方向发展，一方面，自媒体话语内容偏向生活，人们在微博微信上发布的信息大多为自身日常活动及生活见闻；另一方面，自媒体话语形式偏向生活，生活中使用的俚语、方言、俏皮话比正规书面用语在微博上更受欢迎。自媒体话语的生活化取向，让具有理论性的意识形态传播工作面临吸引力下降、受众减少、效果不佳的严峻挑战。有效化解生活化和理论性之间的矛盾、寻找一个兼顾内容与形式的平衡点，是意识形态传播工作创新所要解决的重要难题。 三、自媒体时代给意识形态传播提供的机遇自媒体是信息媒介发展的最新形式，凭借其平民性、开放性、自主性、交互性、即时性等优势，吸引了数以亿计的活跃用户，形成了一个具有广泛影响力的舆论信息场，为意识形态传播提供了难得的机遇，主要体现在以下四个方面。
第一，自媒体为增强意识形态传播的领导力提供了机遇。党和政府对意识形态传播的领导主要通过官方媒体（以下简称“官媒”）实现，官媒对社会舆论领导力的强弱，直接影响到整个社会的意识形态取向。网民众多、形式多样、及时便捷的自媒体平台为增强官媒对意识形态传播的领导力提供了难得机遇。一是自媒体平台有助于增强官媒的影响力。官媒凭借其传统的知名度和权威度，配合灵活的传播技巧，能够迅速地积累大量粉丝，增强舆论影响力。如《人民日报》、央视新闻等官媒在新浪微博的粉丝超过2 000万，其微博信息的阅读量也远远超过其纸质版阅读量。二是官媒更有能力培育自媒体时代的意见领袖，领导信息传播。官媒是党和政府的喉舌，拥有更高素质的从业人员，掌握更具权威性的传统媒介，这些资源有助于官媒更好地培育意见领袖，通过意见领袖的力量领导意识形态传播。三是官媒更有条件成为信息创造源，领导信息传播。官媒信息来源渠道广泛，掌握民间一般传播主体不具有的第一手官方材料，可在意识形态传播过程中占得先机，具有赢得舆论主动权的可能。官媒只有通过自媒体以网民乐于接受的语言方式快速地将一手信息传播出去，其传播范围才会迅速扩大，传播效果才会增强，有助于提升其对意识形态传播的领导力。
第二，自媒体为增强意识形态传播的吸引力提供了机遇。自媒体是一个集娱乐功能、社交功能、资讯功能等为一体的综合性舆论平台，趣味性既是自媒体的一大特色，也是其迅速扩张推广的一大法宝。相较于传统媒体平台而言，自媒体传播意识形态的吸引力更强。一是信息内容的吸引力。自媒体的信息内容大多是与人们的日常生活息息相关或者人们普遍关注的事件，生活化和热点化的信息内容更容易被粉丝阅读。此外，微博一般最多只能发布140个汉字，强制性的规定使得意识形态传播者必须采用简洁、凝练的语言叙述，有助于群众主动浏览和自觉接受。二是传播形式的吸引力。自媒体平台发布的信息除了文字之外，还可以配以相关的图片、视频、音频资源，丰富多彩、图文并茂的传播形式有利于提高微博的关注度，形态各异的卡通图标为个人情感的多样化显性表达提供了丰富载体，传播形式的生动性拉近了传播主客体之间的心理距离，增强了对粉丝的吸引力。三是教育方式的吸引力。自媒体传播意识形态是一种隐性教育，可以通过对社会事件的褒贬评论来扬善止恶，将社会主义意识形态和社会主义核心价值观不知不觉地传播到人们的日常生活中，能够有效地规避人们对传统说教方式的排斥和逆反心理。
第三，自媒体为增强意识形态传播的渗透力提供了机遇。自媒体时代下，信息传播渠道由一维向多维转变，借助移动互联网和智能手机，自媒体信息广泛扩散到社会生活的各个领域。“真正踞于主体地位的不是个人，而是意识形态。” [8]意识形态传播工作者通过自媒体平台，可以将社会主义意识形态产品（包括文字产品、图片产品、音频视频产品等）渗透到人们日常生活、学习工作、娱乐休闲的各个角落，潜移默化地影响人们的价值观念、思维方式和行为选择。一是对价值观念的渗透。自媒体传播的核心不是内容，而是价值观念。粉丝忠诚度更多地来源于对博主价值观念及其政治立场的认同和接受，通过对博主发布信息的经常性关注而逐步受到其思想价值观念的影响，进而达到价值观渗透的目的。二是对思维方式的渗透。在自媒体上，感性与理性、科学与形而上学等不同思维方式在信息传播中自然而然地会展开较量，然而只有理性、科学的分析才能最终赢得粉丝的青睐，粉丝、观众也会逐步受到这类信息发布者分析方法的影响，进而达到思维方式渗透的目的。三是对行为选择的渗透。思想是行为的先导，人们的行为选择是由其价值观念和思维方式决定的，通过自媒体广泛而深入的信息交流，不仅会对人们价值观念和思维方式形成渗透，还会通过对信息发布者行为方式的学习、模仿，导致对人们行为方式的渗透。 第四，自媒体为增强意识形态传播的亲和力提供了机遇。缺乏亲和力是传统意识形态传播工作效果不佳的重要原因之一。自媒体以其传播主体较为熟悉、传播内容易于理解、传播方式乐于接受的独特优势，增强了意识形态传播的亲和力。一是信任感带来的亲和力。人们在自媒体上关注的大都是自己熟知和信任的人，形成一个熟人圈（如微信朋友圈），相互之间的信任感较强，建立在信任基础上的意识形态信息也就更容易为人们所认同和接受。二是交互性带来的亲和力。自媒体将互动范围由现实生活扩展到虚拟空间，通过互粉、转发、评论、回复、私信、点赞等方式开展立体的、实时的、平等的互动。意识形态传播工作者可以充分发挥自媒体高度互动性特点，适时把握互动时机，与传播对象进行密切而深入的沟通交流，增进与粉丝之间的亲近感。三是生活化带来的亲和力。关心自我、关注身边的事是人的天性，自媒体通过生活化的语言和生活化的内容，能够将人们淡漠的政治观念隐渗于日常生活事件中，把政治由“管理国家之事”的宏观定义转化为“关注身边之事”的微观定义，有助于唤醒人们的主人翁意识，增强意识形态传播工作的亲和力。四、自媒体时代加强和改进意识形态传播的思路加强和改进自媒体时代的意识形态传播工作，提高主流意识形态的吸引力和凝聚力，应该从转变传播模式、创新传播内容、加强传播队伍建设和完善传播监管机制等四个方面入手，切实增强意识形态传播工作的领导力、吸引力、渗透力和亲和力。
第一，传播模式由以“单位传播”为主转为与“社会传播”相结合。“意识形态工作是党的一项极端重要的工作。”[9]中央和地方各级党政机关，都高度重视意识形态工作，从机构设置、人员配备、资金支持、制度安排等方面为扩大主流意识形态传播提供帮助，取得了较好的效果。但是，在自媒体时代海量信息流冲击下，以党政机关、新闻媒体、宣传部门、学校、企事业团体等为主体的意识形态“单位传播”模式遭遇困境，其传播效果逐渐被弱化，需要在自媒体平台上建立意识形态传播新阵地，将显性的“单位传播”与隐性的“社会传播”相结合。为此，一是要转变思维方式，充分认识媒介信息的发展方向，充分重视自媒体在信息传播中的地位作用，主动使用微博、微信平台，建立自媒体意识形态传播阵地，充分发挥自媒体平台的“裂变式”传播效能；二是要努力学习和掌握自媒体传播技巧，配合声像资料，用生动活泼的语言传播社会主义核心价值观，提高传播工作的针对性，因时制宜、因事制宜、因人制宜地开展意识形态传播工作。
第二，传播内容由以“理性传播”为主转为与“感性传播”相结合。“理性传播”和“感性传播”是意识形态传播的两种展开形式，“理性传播”使用语言文字，以报刊图书或有声广播等传播意识形态观念，而“感性传播”则使用感性形象，以影视画面、符号象征等传播意识形态观念。“感性传播”对“理性传播”的替代在上世纪下半叶的美国就已经发生，丹尼尔贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出，“我相信，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实”[10] 。面对传统“理性传播”内容的失灵，需要充分利用自媒体平台信息流通速度更加快捷、信息内容更新周期大大缩短的优势，将“感性传播”与“理性传播”相结合。一是构建新型的自媒体话语体系，摒弃单纯理论化、抽象化文字宣传的做法，用灵活生动、朴实近人的生活化语言吸引大众；二是丰富和创新表现形式，避免单一的语言文字宣教，充分发挥技术进步的推动作用，通过图片、动画、视频等现代方式传播主流意识形态；三是注重情感引导，避免单刀直入的宣教式传播，将意识形态传播内容通过简单、易懂、常见的生活故事展现出来，引发共鸣，以情动人。
第三，传播主体由以“教育者”为主转为与“意见领袖”相结合。21世纪，信息成为最重要的资源之一，谁控制了信息内容和传播渠道，谁就控制了权力。阿尔温托夫勒指出：“世界已经离开了暴力和金钱控制的时代，而未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权的人手里，他们会使用手中掌握的网络控制权、信息发布权，利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力金钱无法征服的目的。”[11] 掌控信息资源关键靠人，在自媒体信息场内，拥有庞大粉丝、引领舆论走向、深谙传播技巧的“意见领袖”是最核心人群。因此，需要建立起以“意见领袖”为核心的自媒体宣传工作队伍，将传统的传播主体“教育者”与自媒体平台的传播主体“意见领袖”相结合。一是要重视“意见领袖”的选拨和使用，主动确定一批在自媒体信息场中涌现出的政治素养高、宣传能力强、影响范围广和声誉口碑好的人员参与意识形态建设工作；二是要重视对传统“教育者”的培训，帮助他们熟练掌握自媒体平台的传播技巧，增强他们在自媒体时代的信息传播能力，促使他们迅速由“教育者”转变为“意见领袖”。
第四，传播监管由以“技术删控”为主转为与“法德并用”相结合。参与主体的广泛性、匿名性、虚拟性以及受人们猎奇心理、逆反心理、“逐臭”心理的作用，各类不良信息、有害信息传播范围借助自媒体平台迅速扩张。以网络谣言为例，2015年6月中国社会科学院发布的《中国新媒体发展报告No.6（2015）》统计结果显示，“微博近年来成为众多新媒体假新闻的信息源，59%的假新闻首发于微博”[12]。相较于传统媒体和网络媒体，自媒体平台信息量更大、流动性更强，监管难度更大。因此，必须构筑以法律威慑为核心、技术控制为支撑、道德自律为保障的自媒体监管机制，这是维护我国社会主义意识形态安全的必然选择。为此，一是加强立法工作，完善互联网管理的相关法律法规，严格执行法律，依法惩处利用自媒体诋毁党和国家领导人、攻击社会主义意识形态、危害国家安全稳定的不法分子；二是加强技术攻关，建设自媒体舆论“长城”，依法屏蔽和批量删除有害信息，净化自媒体舆论环境；三是倡导道德自律，在网络社会深入弘扬社会主义核心价值观，引导人们树立理论自信、道路自信和制度自信，自觉遵守国家法律法规，维护国家意识形态安全。
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[3]2014年中国社交类应用用户行为研究报告[EB/OL].（2014-08-22）[2015-08-01].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201408/t20140822_47860.htm.
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[9]习近平.胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报，2013-08-21（1）.
[10]丹尼尔贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一凡，蒲隆，任晓晋，译.北京：人民出版社，2010：156.
[11]阿尔温托夫勒.权力的转移[M].刘江，译.北京：中共中央党校出版社，1991：65.
[12]唐绪军.中国新媒体发展报告No.6（2015）[R].北京：社会科学文献出版社，2015：67.
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