中国新媒体（http://www.zhgxmt.cn）：自媒体传播伦理：特征、问题及认知框架*
[摘 要] 关注当下引发社会信息传播生态、舆论格局和话语结构革命化变化的自媒体的信息传播伦理问题。从伦理范畴、基本原则、责任伦理、网络中介者伦理等方面分析了自媒体传播伦理难题，认为不能简单将职业伦理规范迁移到自媒体信息传播领域，透明性应成为基本传播原则，应结合具体传播情境践行责任伦理。在涉及网络中介者的道德争议时，应充分考虑这些自媒体平台的媒介属性，不应过分进行责任归咎。
[关键词] 自媒体 传播伦理 公民信息伦理 透明原则 网络中介者
自媒体（we media）自2003年由美国IT专栏作家丹·吉尔默（Dan Gillmor）[1]以及谢恩·鲍曼（Shayne Bowman）和克里斯·威利斯（Chris Willis）[2]在不同的著述中提出后，越来越成为极具社会现实解释力的传播概念。自媒体是指大众自主发布自己所知的信息和新闻的媒介平台，这一概念指向的是数字技术、信息技术发展出的新型媒介形态，在中国如早期的博客和当下的微博、微信。这些信息媒介形态既是技术赋权的结晶，也是参与式互联网文化的最具代表性平台。博客、微博、微信这些具有自媒体属性的网络平台，使得每个个体拥有了前所未有的使用媒介的能力，正改变着我们的信息传播生态、舆论格局和话语结构。但与此同时，自媒体信息传播中道德问题和伦理难题层出不穷。自媒体传播的社会意义及其道德现状，意味着亟须明确自媒体使用者的社会责任、调整其中的利益关系冲突和建构起自媒体信息传播秩序。因此，自媒体传播伦理的提出极有必要。本文分析了自媒体伦理范畴特征，梳理了自媒体传播中的伦理问题，并针对其中的伦理难题，结合相关伦理理论资源进行深度解析，旨在为传播者提供有效的伦理认知框架。
一、自媒体传播伦理特征
自媒体具有保罗·莱文森所说的“生产者即消费者”的新媒介特征，[3]参与互动性强，普通人成为用户主体，个体而非组织化的自我自主传播，这些使得自媒体显著区别于传统媒介及其传播模式。作为一个新型媒介形态和传播形式的伦理类型，同传统媒介伦理相比，自媒体传播伦理有着独特之处。
自媒体传播伦理规范约束对象为一般公民。新闻伦理、广告伦理、公关伦理这些传播伦理类型，规范的传播主体是新闻从业者、广告从业者和公关业者，约束的是职业行为。这些传统媒体行业的工作者，进行着组织化的传播活动，而在博客、微博客、微信这些新新媒介平台上，每一个个体只要拥有一个账号，都可以相对自主地传播信息，发布自己所看所闻所想，实现了每个人向每个人的传播。自媒体平台的传播方式不是组织化的，而是个体化的；不是被动的，而是自我自主的。自媒体传播伦理针对的并非职业工作者，而是每一个普通公民；约束的也非职业化的信息传播行为，而是每个公民的一般信息传播活动。自媒体传播伦理不属于职业伦理范畴，应是公民信息传播伦理的一种特殊类型。
自媒体信息传播活动形态多样，导致相应的自媒体传播伦理判断和道德评价复杂化。不同的传播主体，可以使用公共性程度不同的博客、微博、微信等自媒体平台，进行上传、转发、分享、评价等多种信息传播活动。如此，一旦引发信息伦理问题时，对此进行道德判断和道德评价会陷入较为复杂的情境中。比如2014年12月引爆网络热议的“医生自拍事件”中，医生仅仅在私密性的朋友圈里上传自拍视频，却由“好事者”将其上传到公共性的微博平台，引发大范围传播。私密的社交平台上传者是否有道德缺失，造成微博平台大范围传播的上传者是否该承担道德责任？对此，社会道德评价不一，道德争议不断。可以说，多样的自媒体平台，多元的传播者，多形态的自媒体传播活动，使得自媒体伦理判断和评价复杂起来。
自媒体传播伦理涉及私人领域问题突出。自媒体传播主体主要是一个个社会个体，传播内容趋向个性化。博客、微博客、微信这些自媒体平台造成了私人领域媒介化。[4]原先发生在私人领域的事件，经由自媒体平台引发大范围传播，个体私人领域越来越多地呈现在公众面前。在私人空间传播而几无问题的事件，因媒介化而在公共空间传播，却由此可能引发伦理问题。
自媒体信息传播品质，成为广为诟病的伦理问题。自媒体传播者大都是不具备专业传播素养的“业余者”，在传播流程上“先出版后过滤”。美国的媒介批评者安德鲁·基恩（Andrew Keen）曾担心过“高贵的业余者”掌控下的网络世界：“Web2.0就像打开的潘多拉盒子，它让我们的社会产生了频繁接触色情文化的年轻人、从事网络剽窃的盗贼、患有强迫症的网络赌博者以及各种各样的痴迷者。”[5]自媒体信息传播中，虽不致如此，但其内容品质确实堪忧：谎言和谣言流传不息，低劣和低俗信息泛滥成灾。
自媒体传播伦理问题极易引发社会道德关注。自媒体平台赋予每一个用户信息传播和意见表达权利，每一个用户都是其他用户行为的评价者和监督者。自媒体构筑了一个如同福柯所言的全景监狱式的网络，“这一网络以其权力效应维系着一个整体并完全覆盖该整体，其权力效应来自监督者与被监督者之间，即监督者永远被监督。”[6]每一个自媒体用户都被置于其他用户的监督之下，一旦一个用户的自媒体传播行为触及道德底线，总会有其他用户发现并发表批评意见。众多用户的道德评价会形成网络舆论或者媒介事件，引发更大社会范围的道德关注。
自媒体传播伦理建设主体多元。自媒体传播的伦理责任主体，除了自媒体用户，还有自媒体平台运营商以及网络运营商。就拿新浪微博来说，微博用户、新浪微博平台、宽带运营商都是微博传播的伦理建设主体。在自媒体信息传播伦理秩序建设中，需要用户、平台、运营商几大主体共同努力。
二、自媒体传播常见伦理问题及难题
自媒体传播伦理虽然是新形态的伦理范畴，但就问题现象层面，可谓新瓶装旧酒，新媒体、老问题。这些问题主要有信息真实和准确性问题、隐私侵犯、造谣诽谤、炒作和信息操纵、不良信息传播问题等。对于这些常见的违纪违法、不良信息传播行为，即使自媒体传播主体自身，也对其善恶定性了然于胸，社会对其善恶评价和是非评判不存在根本分歧，重在规范和社会治理。
不应忽视的是，自媒体信息传播中也存在着善恶定性模糊、是非评价不一的伦理难题，比如：自媒体用户在转发信息时，是否应该像新闻职业工作者那样联系消息源进行核实？如果自媒体传播导致损害结果出现，原发者和转发、评论者是否应当承担同样的责任？自媒体平台这样的网络中介者，是否应该像报社、电台、电视台那样承担起内容生产者的把关审查责任，过滤审查每一个自媒体用户生产的内容？在传播伦理责任承担上，草根用户是否与那些动辄上万粉丝的网络大V等量视之？这些问题在当下微博微信这样的自媒体平台上常常发生，往往经由一些典型事件触发网络平台乃至现实社会空间的争议与辩论。在这些问题上，社会并未形成共识，自媒体传播者也存在认知困惑。对这类伦理难题和道德困境问题，需要建构起理性的认知框架，为传播者提供合情合理的伦理引导。
三、自媒体传播伦理难题的认知框架
接下来，本文从伦理范畴、基本原则、责任伦理、网络中介者几个方面进一步讨论自媒体信息传播伦理，希望这些讨论能为自媒体伦理难题提供一些有效的分析框架。
1.伦理范畴：信息伦理VS专业伦理
自媒体信息传播是否要遵循新闻专业伦理要求？新闻业经历近百年的行业洗礼，建构起了职业共同体的专业意识形态，其中，就有被共同认可的职业信息传播伦理原则、要求、规范，比如公共利益至上、客观、真实、公正、平衡。对于归为个体、公民、非职业化信息传播类型的自媒体信息传播，这些来自职业信息传播实践的道德规范是否适用？
一种观点认为在当下的新闻生产社会化的趋势下，新闻职业伦理应当相应公共化、社会化，约束对象可以向一般社会成员扩展，道德规范可以泛化或转化为普遍的道德规范。既然一般社会成员能够担当职业工作者的某种角色与职能，在道义上他该按照职业道德要求约束自己的相关行为。[7]这种观点把客观、真实、公正、平衡这些新闻职业伦理原则视作人类新闻传播实践的伦理文明结晶，认为这些原则、规范反映了建构公共信息传播秩序的社会需要，不应当局限于职业媒体人，应当成为公民信息传播的普遍性要求。
不过，反对和不支持自媒体信息传播遵循新闻专业伦理的意见也很强烈，理由也有很多：新闻专业伦理的主体是职业传播者，属于职业伦理范畴，以此对自媒体信息传播的公民传播者进行伦理规约要求过高；公民不具备遵循职业伦理规范的条件，比如新闻核实原则，作为一般公民个体，就不可能具备媒体人所拥有的信源核实的人力资源、组织资源、信息资源；多数自媒体用户的传播影响力有限，即使出现传播问题，所造成的负面社会影响不大，不必承担过多的传播责任，也没必要遵循过高的职业伦理规范；职业伦理规范下的传统媒体道德失范问题严重，一个问题多多的职业共同体的道德规范，没道理再强加到公民信息传播主体身上。
毋庸置疑，自媒体信息传播需要建构起信息伦理秩序，而新闻专业伦理是浸润着百年职业媒体人道德经验的伦理文明成果，不可否认也是自媒体信息伦理建构可资利用的宝贵伦理资源。不过，是否将职业伦理规范迁移到自媒体信息传播领域，还应考虑具体传播情境、公民的伦理践行条件、传播社会影响力等因素。
2.传播基本原则：真实VS透明
真实性是职业新闻工作者的基本原则，在新闻职业实践中建构起了践行真实原则的新闻工作制度：重要新闻需要多层多环节把关，要对新闻源进行核实，有可能的话要对多个不同信源进行对比核实。自媒体平台的个体用户确实不具备职业媒体人所具有的组织资源和信源资源，也并无必需的时间和技术技能条件，遵守核实制度几乎是不可能实现的严苛要求。
自媒体时代，透明性原则越来越受到青睐，有西方研究者提出：“透明性在博客的地位，相当于真实性在传统新闻中的地位。”[8]透明性原则最早在网络新闻传播中被提出来，指的是新闻的制作者向受众解释和说明如何选择和生产新闻的过程。受众可以藉此评判信息是否可信、获得过程是否可靠、提供信息的用户有何动机和偏见。提倡透明性显示了对真相和受众的真诚，也显示了内容提供者对受众的尊重。
透明性原则只需要自媒体用户在发表帖文时对内容的来源、编发过程做出简要说明，不要求进行多方核实而占用过多时间。透明性原则因此不会给自媒体用户造成太多压力，契合了自媒体用户的道德践行条件。相较于核实原则来说，透明是一个践行难度适宜的原则。虽然透明性不是达到信息真实的充分条件，但是不透明，却是虚假和欺骗的必要条件。
借鉴科瓦奇和罗森斯蒂尔所提出的透明性三要素，[9]自媒体传播中的透明性可包括以下三个内容：第一，在可操作的前提下，尽可能地说明如何得到所发信息的；第二，对可能导致误会的内容就其传播动机作出说明；第三，必须承认，所提供内容中还存在一些没有得到回答的问题，并对其进行必要说明。
3.责任伦理：具体传播情境中的多维面向
德国社会学家马克斯·韦伯1919年提出了“意图伦理和责任伦理”的伦理界分，这曾被称为伦理学领域“哥白尼式革命”。[10]韦伯认为，一个成熟的人应该意识到对自己行为后果的责任，遵照责任伦理采取行动。责任伦理是一种对行为及其后果的担当意识，要求人们必须为自己涉及他人和社会的行为作出交代和说明，必须承受与此行为相关的所有人对此种行为之正当性的审判和评价。[11]作为自媒体用户的公民，应当对自己的信息传播行为及其后果承担责任，因此，责任伦理是评价和理解自媒体传播伦理难题的一个较好的理论资源。
依据自媒体用户身份及其传播行为特征，在评价同样情境下自媒体用户传播责任时，可有或显著或细微的差别，这些差别具体见微于以下一些用户差异上：
自媒体组织用户要比个人用户承担更大的责任，这是因为组织机构有更多的资源和条件来精心组织自己的传播内容。
自媒体组织用户中，新闻媒体用户要比非媒体用户承担更大的责任，因为他们是职业的，他们的影响力更大，他们应当比其他用户更专业。
自媒体个人用户中，公众人物要比其他一般用户承担更大的责任，因为他们的自媒体传播行为往往借助他们的已有身份产生更大的影响力，他们也比其他一般用户拥有更多的媒介资源为自己做辩护。
自媒体个人用户中，媒体人用户要比非媒体人用户承担更大责任，因为他们就是干这个专业的，他们具有相应知识和专业技能，他们应该遵守更严格的传播伦理规范，承担更大责任。
自媒体用户中，拥有更多粉丝量的用户应当承担更多的责任，因为他们比较少粉丝量的用户拥有更大传播影响力，一旦造成对他人或社会利益的损害，这种损害也更大。
自媒体用户在进行信息传播活动时，当内容涉及公共利益，应该比不关涉公共利益承担更多的责任， 因为关涉公众利益的言论可能造成的社会影响会更大。
4.网络中介者的道德责任
微博、微信这些自媒体平台，属于交互性计算机服务（interactive computer service）的提供者，同作为内容提供者的自媒体用户不同，它们是网络中介者（intermediaries）。这些网络中介者为自媒体用户提供了自由开放的网络交往空间，自媒体信息传播中出现的伦理问题，它们是否应该承担伦理责任？对它们的道德要求是否向传统媒体看齐？
在涉及传播责任的争议时，出版者（publisher）与散布者（distributor）[12]的区分很关键。两者的区分主要是基于传播者对传播内容是否具有“编辑控制”的权能。报纸、杂志社、出版社、电台、电视台，这些机构以其所拥有的载体发布信息，对所发表的内容有完全的编辑控制权，它们主导了传播内容的生产，这些机构可归为出版者，自然要为其出版刊播的内容承担责任。而像书店、图书馆、报摊这样的机构，对传播内容很少或几无编辑控制，仅为信息的传播者，它们不同于出版者，不必为他人生成的内容承担过多责任。
自媒体平台是网络服务提供者，这样的网络中介者为自媒体用户生产的内容提供发布平台，不同于报纸杂志电视台这样的出版者，对自媒体用户的内容较少编辑控制，更应视作如同书店、图书馆这样的信息散布者。在传播内容的道德责任承担上，似不应该像传统专业媒体那样做严格全面的要求，但毕竟提供了言论发布渠道，应该承担作为信息散布者的责任。在涉及这些网络中介者的道德争议时，应该充分考虑这些自媒体平台的媒介属性，不应过分进行责任归咎，否则会危及平台的信息传播开放性和自由度。
（作者单位：中南大学文学与新闻传播学院）
*本文系中南大学教师研究基金资助项目（2014JSJJ039）阶段性成果
注释：
[1]Dan Gillmor.Here Comes We Media[J].Columbia Journalism Revies，2003（1）
[2]2003年7月，美国新闻学会媒体中心公布了由谢恩·鲍曼（Shayne Bowman）和克里斯·威利斯（Chris Willis）联合撰写的全球首份自媒体专题报告《自媒体：大众将如何塑造未来的新闻和信息》（We Media:How audiences are shaping the future of news and information），给出了自媒体的初步概念。
[3][美]保罗·莱文森.新新媒介[M].何道宽，译.上海：复旦大学出版社，2011：3
[4][英]约翰·汤姆森.意识形态与现代文化[M].高銛等，译.北京：译林出版社，2005：263
[5][美]安德鲁·基恩.网民的狂欢：关于互联网弊端的反思[M].丁德良，译.海口：南海出版社，2010：159
[6][美]马克·波斯特.第二媒介时代[M].范静晔，译.南京：南京大学出版社，2001：84
[7]杨保军.公共化或社会化：“后新闻业时代”新闻道德的一种走向[J].编辑学刊，2010（3）
[8]Jane B.Singer.Contested Autonomy:Professional and Popular Claims on Journalism Norms[J].Journalism Studies,2007（8）
[9][美]科瓦奇，罗森斯蒂尔.新闻的十大基本原则[M].北京：北京大学出版社，2011：85-87
[10]徐邦友.从意图伦理到责任伦理：中国政治伦理精神的嬗变[J].浙江学刊，2009（4）
[11]展江，彭桂兵.媒体道德与伦理案例教学[M].北京：中国传媒大学出版社，2014：42
[12]张金玺.美国网络中介者的诽谤责任与免责规范初探[J].新闻与传播研究，2015（1）
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