中国新媒体（http://www.zhgxmt.cn）：品牌战略下的频道运营与管理(2)
三、品牌——市场销售与效益放大
什么是品牌？品牌通常包含着这样一些特征——品质优良、受众认可、知名度高。具体到媒体品牌，其衡量尺度则是观众的忠实度、认知率、社会公信力和满意度。品牌就是效益。那么电视媒体在市场营销中如何打造品牌、发挥品牌价值，在市场竞争中获益呢？
“社会与法”频道500多天来的运营策略是“小预算情形下的大营销”，其中蕴涵着一个观念性的认识——品牌的树立与完善，仅仅依靠常态栏目的常态传播，是远远不够的，必须通过品牌性、标志性活动，加上主题鲜明的活动理念，来共同打造频道品牌，扩大社会影响力，通过联动效应放大社会效益。显然，紧扣主题、理念鲜明的媒体活动成为“社会与法”频道市场营销的主导方式。
在“小预算、大营销”的指导原则下，“社会与法”频道2005年启动的“平安中国”宣传季、2006年的“平安家园”媒体行动，始终将媒体行动与市场推介紧密结合，奉行简约主义，简化程序提高效率，通过建立顺畅的沟通与传播渠道，推动全频道整体运作。其运作核心是将市场营销前移，与节目生产同步，改变营销滞后的传统做法。因此，在这两大媒体活动中，采访报道所到之处，即是推介营销之处，使公共关系与广告宣传得以齐头并进，效果反馈与修正得以及时跟进。这样既缩短了流程，节约了人力、物力，又扩大了影响，取得了事半功倍的效果。
这种独特的低成本营销模式，还需要不断增加新意，从改变中求成长。在市场营销与品牌推广过程中，在确定目标市场、选择营销要素组合等方面注入创造性的元素，激活频道的发展动力，拓展其社会影响力。“社会与法”频道2005“平安中国”和2006年“平安家园”媒体行动，尽管构建和谐社会的平安理念一样，但它们的市场判断、选取层面却各不相同。“平安中国”展现的是2005年全国102个平安城市在社会治安综合治理工作方面的新经验、新成就和新举措，是整体形象的塑造，与之对应的营销策略也求全求大求广，立足高端，辐射大众，推广落地，扩大影响。2006年的“平安家园”则是另辟蹊径，根据市场消费类型、层次、特征与心理进行适度调整，实行政策需要、市场需要与频道自身需要三结合，将关注点由中心城市转向二级城市，拓展基层社区的平安建设。整个活动由日播节目“平安家园”、周播节目“平安家园·会客厅”和年终一档特别节目构成。其中，8月18日开播的大型系列访谈节目“平安家园·会客厅”，紧密联系实际、贴近群众，搭建了党政“一把手”与市民共话平安的交流平台。在这个跨越12省、市的移动演播室里，讲述了许多发生在基层的感人故事，得到了观众的心灵呼应。凭靠多层面的传播优势与独特的营销模式，“社会与法”频道的平安理念得以深入人心，与之相应的是收视率与忠诚度、满意度稳步攀升，品牌效益得以放大提升。
俯瞰市场营销，理想的境界大致如此——有效利用公共关系与广告宣传，成功建立销售模式，增加促销中的创造性元素，统筹大型推广活动，全力彰显品牌魅力，建立完善的销售辅助系统等。在具体阐释中，“社会与法”频道通过对品牌、产品、沟通渠道、推介方式及销售终端等的系统整合，以全新的观念进行技术领跑，打造法制传播的强势主导品牌。
四、管理——企业文化与团队建设
通常，一个频道运营好坏，直接反映了管理水平的高下，而管理最终是要靠团队中的每一个人来具体体现。企业文化和团队建设是管理的重要途径与手段。
“社会与法”频道通过学习培训、业务讲座、思想交流恳谈会来强化“社会与法”频道在中国电视法制传播中的核心地位，强化“社会与法”频道的目标追求与品牌理想，强化编辑记者的使命与功能，激发团队每一个成员的责任感、使命感与自豪感，给团队注入一种精神力量，将他们的人生理想与频道的目标理想有机重合起来，最大限度地运用精神之力激发他们的创新追求，使频道始终保持着积极、健康的运行状态。特别是创造性地提出了管理上的“一千个怎么办”，将频道管理、运营流程中的诸多环节由员工自己梳理、细分为1000个问题，采用自问自答的方式，通过角色的置换，巧妙地激发员工的工作热情和理性思考，努力实现从行为管理到心灵管理、从他人管理到自我管理、从生产管理到知识管理的转变；在一种宽松、愉快、公平、透明、开放的频道氛围里，让唐僧、孙悟空、猪八戒、沙僧各尽其才、各显其能，努力打造一支学习型、创新型的团队。
科学管理最见效益。2006年上半年，“社会与法”频道平均收视份额为1.77%，较2005年1.32%增幅显著，在中央电视台16个频道中排名第六位；最高收视份额达到2.55%。其中，1.50—1.99的收视份额构成了频道去年收视份额的主体，进入4月份后，2.0以上的份额逐渐占据收视主体，“社会与法”频道正稳步走在取得真经的大路上。
在竞争日趋激烈的电视大战中，一个频道究竟能走多远，取决于传播链条上的每个环节。其中任何一环的缺失或偏差，都将会产生破坏性的反应，真正做到“高速成长而毫不混乱”并不容易。在细节决定命运的今天，即使打造了顺畅、协调、日臻完善的传播链条，也不敢有丝毫的懈怠和放松，仍须韬光养晦、埋头努力。面对光明而曲折的前景，“社会与法”频道任重而道远。
（作者单位：中央电视台社教中心）
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