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CCTV-12社会与法频道合作案例总汇
中美史克——高频次助推OTC广告
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合作背景：
早在1984年，中美史克就踏入了中国医药领域。作为最早进入中国市场的国际制药企业之一，由于落地早，产品抢占了市场先机，通过第一阶段的广告攻势，中美史克在品牌知名度和销售网络上占据很大优势，早已被中国消费者所认知和接受，其代表产品芬必得、肠虫清、泰胃美、康泰克、必理通、百多邦等在中国已家喻户晓。在完成市场启动，品牌已具有相当的知名度之后，中美史克对于市场教育、与消费者沟通的目的已经初步实现，余下的便是选择适当的媒体，合理利用广告进行市场跟进、维护和拓展。
案例评点：
当前，我国的药品生产企业已经认识到广告在消费者选择、购买OTC过程中所起的重要作用，越来越多的OTC企业把广告宣传作为产品推广的主导方式。
由于各类媒介覆盖的观众有时是重复的，进行媒体选择时必须兼顾各媒体覆盖面的重复性特点并及时跟进，以增强广告传播的深度。通常而言，消费者接触广告的频率越高，对一个产品功能和价值的认知度就越高，消费的欲望也就会随之高涨，最终有可能促成购买。
社会与法频道是一个以栏目为主体构架的频道，制作成本和播出时长的双重限定，使得绝大部分栏目每天播出3次以上，因此，由各个栏目贴片广告组成的“晚间密集组合”呈现出广告暴露频次超高的特点，每天首播5次，重播10次，一周累计播出105次以上，完全可以满足品牌深度传播的需求。同时，相应的广告重播不计价，广告回报相对更为丰厚，ROI更为显著。
雀巢——投资“新频道”，获取高效传播
合作背景：
成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利•雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
大量投放广告是雀巢公司的一大特色，在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，公司也因此赢得较高的市场份额。但大量投放并不等于无序地投放广告，精简而有效，是雀巢确定广告投放方式的原则之一。
案例评点：
要使一个品牌成为市场的领导者，必须使它成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，必须使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。
作为04年底才开播的新进频道，社会与法频道价格起点较低，与同时段其它频道相比较，成本优势明显。雀巢看重CCTV-12频道这只“潜力股”——市场表现越来越好，是一个风险低、成长速度快的频道，类似于股票市场的“二线蓝筹”，是一个值得期待的频道。
摩托罗拉——精准锁定目标人群
合作背景：
2008年全年，整个通信业媒体广告市场被大型门户网站、财经类媒体进一步抢占，企业广告投放呈现多元化。
在投放广告上，国内各主要厂商都非常谨慎，国际品牌广告投放进一步加大。中国是世界上移动电话的用户最多的国家之一，且国内市场不断成熟，市场容量不断扩大；同时，受到国际市场金融风暴影响，国际市场的需求减缓，各手机巨头主动出击，纷纷瞄准在手机上紧跟时尚，又舍得花钱的中国消费者。
案例评点：
从营销的角度来说，广告犹如空中的部队，对地面的产品销售起到加油助力的作用。广告监测数据告诉我们：国内的媒介市场是世界上最复杂的。在如此复杂的媒体环境中，单一、简单的媒介策略是无法满足的。选择合理的媒体投放策略，精准锁定目标消费群必不可少。
低档手机占市场，高档手机赚利润，是摩托罗拉的一贯策略，其目标消费群主要由对生活质量要求较高、收入较高、社会地位较高的消费者构成。在社会与法频道的观众之中，大学以上文化程度的观众集中度超过全国平均水平10%；3000-4999元的中高收入观众超过全国平均水平；公务员、高级教师、教授、主治医生、高级律师、企事业/公司管理人员等观众群体对频道更为关注。数据表明，在社会与法频道的广告投放，完全达到了摩托罗拉的预期目标。
金嗓子——寻求公信力的强力支撑
合作背景：
金嗓子喉宝于1995年上市，产品为中成药，属后进入者，但凭借其强有力的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心，在短期内成为咽喉用药的江湖老大。从2007年开始金嗓子开始了与社会与法频道的合作，投放了年度精品组合，取得了较好效果；2008年，金嗓子继续牵手社会与法频道，追加投放了精英组合广告项目。
合作亮点：
社会与法频道的成长性：从05年到08年稳步上升的收视状况为企业提供有力的收视支撑；
精英组合涵盖高端受众：精英组合囊括了《心理访谈》、《法律讲堂》、《大家看法》、《天地剧场》四档晚间黄金时段栏目，涵盖了频道内中高学历、中高收入人群最多的栏目，高端受众与品牌受众有效结合;
合理性价比作为央视投放的理想平台：CCTV-12的合理性价比为投放央视专业频道的企业品牌提供有效平台。
案例评点：
由于除吸烟造成的咽喉不适外，其它原因引起的咽喉症状并无明确细分，所以产品知名度便成了消费者选择购买咽喉药产品的主要动因，广告的引导作用自然不可小觑。在咽喉药市场上，广西“金嗓子“作为市场领导者，通过长期在中央电视台的广告投放成功建立起品牌壁垒，设置了竞争者难以赶超的高门槛。尽管如此，由于市场的庞大空间，众多对手还是发起了冲击，利用咽喉用药市场产品需求差异化和目标市场群落化的特点，都通过投放电视广告来提高知名度，并取得了一定的市场效果。
针对这样的市场竞争状况，金嗓子另辟蹊径，寻求具有权威性、公信力的社会与法频道。一方面，通过长期的合作，品牌与频道形成了一股互为支撑的合力，品牌需要传递给消费者的可信性与频道本身具有公信力有效结合；另一方面，精英组合广告项目所针对的高端受众人群为品牌塑立高端形象也起到更好推动作用。
“西门子”——看重CCTV-12频道这只“潜力股”
合作形式：特殊广告形式——《天网》特约播映（2008年项目）
合作背景：
2007年，该公司以“Siemens answers ”为名，在全球各主要市场发起规模浩大的广告宣传活动，在电视、户外和互联网媒体加大广告投放，以期将公众注意力锁定在西门子技术优势之上，帮助西门子赢得公众信任。
案例点评：
“西门子”看重CCTV-12频道这只“潜力股”，一个风险低，成长速度快的频道，类似于股票市场的“二线蓝筹”；《天网》作为社会与法频道主打栏目，长期享有频道内收视冠军的称号，借助该栏目具有的“法治权威性”，可快速帮助西门子品牌树立可信度；在广告回报中，“1/3尾版”和“片尾字幕”等特殊形式的介入，进一步加深了品牌与节目的结合度，同时，由于该栏目重播频次高，相应的广告重播不计价，经过企业测算，投资回报更为丰厚。
奇强—— 企业形象与品牌价值的双重提升
合作形式：特殊广告形式——CCTV-12《天网》栏目独家赞助
合作背景：
CCTV-12社会与法频道经过四年的积累与成长，以其“贴近民生、民情，提倡公益”的频道特性，及充满“人文关怀”的法制节目，深度吸引着社会大众，并获得了“满意度第二”的优异成绩。“奇强”与CCTV-12已有过成功合作，对频道本身及主打品牌栏目的传播效果也有充分认可。针对“大众对频道‘好看，有用’的良好评价”与“对位的消费群体”，加之广告项目本身的超高性价比；最终，“奇强”确定了与CCTV-12的深度合作，并选择了与《天网》栏目进行品牌的深度链接。
合作亮点：
选择独占性广告资源，以“独家赞助”的排他名义，进一步提升品牌竞争力；品牌与品牌的深度链接，快速提升企业品牌美誉度；广告插播于晚间收视高峰，有效保证品牌投放的广告效果；设计特殊传播形式：设置“动态无声广告”、“鸣谢字幕”、“广告中企业字幕”、“企业Logo元素的有机融合”等特殊形式，延长品牌的持续暴露时间，再次加强品牌的传播效果；选择在平面媒体中刊载栏目广告、宣传软文，并邀请赞助企业参与栏目的推广活动，将有效提升品牌投放附加值。
案例点评：
《天网》作为CCTV-12的主打品牌栏目，凭借央视特有的品牌权威性，及其突出的节目吸引力，深度吸引着晚间黄金时段的收视观众，也获得了广大客户的充分认可；栏目不仅将国内引起轰动的大案展现于观众眼前，同时引进国外制作精良的社会法治类记录片，以开阔观众的视野；在获得国内外经典案例信息的同时，进一步让观众了解时下先进的破案手法与刑侦技术。“奇强”选择CCTV-12，链接频道专属的公益特性；锁定《天网》，获取栏目独有的高端名义；“奇强”与“天网”的深度合作，不仅能使企业拥有一个优质的广告环境，更为“奇强”的品牌实效传播提供了的有力保障。
云南白药—— 锁定人群，诉求与品质的完美结合
合作形式：CCTV-12《道德观察》栏目独家赞助
案例评点：
云南白药集团是有着百年历史的老字号医药品牌，在市场中求新求变，旗下推出了包括医药、日用化工在内多品牌。针对我国老年人99%患有风湿、关节炎等常见病的情况，云南白药酊进入了大众视眼。自投放市场以来，作为国家保密处方的云南白药酊，品质和疗效具有保证，成为了患者自行治疗的首选。有了先期的市场铺垫，云南白药酊在广告投放上，本着服务特定人群，品质保障的诉求，牵手了社会与法频道《道德观察》栏目。
《道德观察》栏目是社会与法频道内讲述道德故事的一档栏目，深受中老年观众喜爱，同时由于它贴近生活的特质，锁定了更多家庭受众，成为频道收视前列栏目。云南白药酊正是在此基础上，选取了与其产品符合的人群定位栏目，以栏目独家赞助这一高端特殊的广告形式，获取更好的广告效果。
合作亮点：
《道德观察》是CCTV-12品牌栏目之一，全天累计收视率排名全频道第一，有力收视保障助力品牌；
栏目独家赞助的形式，让企业广告覆盖投放期内栏目所有特殊编排及重大事件，有效扩大产品信息的传播力度；
演播室各类软性包装及网络专题页面冠名回报，云南白药酊可通过多渠道将企业品牌传递；
高暴露频次，高性价比优势，是企业品牌提供优质投放平台。
奔腾电器——携手社会与法频道打造产品高端形象
合作形式：CCTV-12频道合作伙伴
合作背景：
上海奔腾企业集团是集家用电器产品研发、制造、销售为一体的综合性高新技术企业，历经十余年稳健发展，奔腾现已发展成为国内专业的小家电品牌运营商。产品涉及电磁炉、电饭煲、饮水机、净水器、电水壶等，产品凭借良好的质量、较高的性价比和精美的外观设计迅速的拓展市场。现已拥有3000多个零售终端、售后服务网点800多家，与沃尔玛、家乐福、国美电器、苏宁电器等国内外家电连锁企业、大型超市达成战略联盟合作关系，海外市场也已呈现良好的发展势头，产品主要出口美国、德国、意大利、西班牙、韩国、印度、越南等20多个国家。
合作亮点：
社会与法频道的成长性：从05年到08年稳步上升的收视状况为企业提供有力的收视支撑；
频道合作伙伴高端立意的项目主题，具有强排他性；
囊括了频道内五档精品栏目，《法律讲堂》、《大家看法》、《天网》、《道德观察》、《心理访谈》，充分覆盖了频道主体人群；
植入logo充分暴露在频道宣传片、导视、公民词典板块中，令企业品牌与频道深度结合，充分保证了企业独有的宣传效果；
各种广告形式高频次暴露，平均每天暴露高达76次，成就了该项目超高的性价比。
案例评点：
奔腾电器选择CCTV-12社会与法频道，充分考虑到12频道大众化专业频道良好的群众基础、频道合作伙伴项目的高端性以及项目良好的性价比，不但可以明显提升品牌的美誉度，同时还可以保证广告深入的传播效果。奔腾电器广告策略十分明确，力图通过大规模宣传建立广泛的品牌知名度，广告口号“过个奔腾年，实惠少花钱”，充分突出产品良好的性价比。
今世缘酒业—— 高频次、高性价比助力新品牌走向全国
合作形式：CCTV-12《大家看法》栏目独家赞助
合作背景：
江苏今世缘酒业有限公司坐落在总理周恩来的故乡淮安，地处名酒之乡千年古镇高沟，是中国名优酒酿造骨干企业，年生产“国缘”、“今世缘”和“高沟”系列白酒2万余吨，综合经济效益位列全国同行业前15位。“国缘”酒荣获中国十大高端商务白酒品牌，是外交部接待用酒；今世缘是“中国驰名商标”，为“中国十大文化名酒”、“中华婚宴首选品牌”、“江苏省接待用酒”。2008年销售达到15亿元，利税突破5亿元。近年来该公司加紧在全国市场的拓展速度，全国性的广告投放拉开序幕。
案例评点：
今世缘酒业作为一个区域性品牌，欲进军全国市场，本着务实的原则选择媒体，经过一番审视之后，发现社会与法频道的广告项目无论从性价比还是广告频次方面都非常适合新品牌在市场开拓期的宣传。《大家看法》作为CCTV-12品牌栏目之一，每日20：00播出，位于频道内最黄金的时间，而且该栏目还要重播3次，全部带有广告，且不另行计费；该栏目选题贴近民生，吸引着广泛的受众；最特别的是演播室内笔记本可以被贴品牌的logo，可以长时间暴露，不会受到央视广告部关于白酒类广告指标的限制，整个项目平均每天有将近19次的广告暴露，包括标版、广告、植入式logo等多种形式，回报非常丰厚。
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